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Les lunettes se transforment en ordinateurs, et les acheteurs se pressent. Les lunettes connectées sans écran ont bondi de 167 % sur un an au premier trimestre 2026, atteignant environ 2,25 millions d’unités en trois mois, selon IDC. Un seul trimestre a presque égalé l’ensemble des livraisons de la catégorie sur toute l’année 2024. Meta détient 69 % du marché grâce à son partenariat Ray-Ban avec EssilorLuxottica, le plus grand fabricant de lunettes au monde.
Ce basculement touche de près Alejandro Betancourt López, président de Hawkers, la marque espagnole qui a transformé des lunettes de mode à prix accessible en une entreprise déclarant plus de 100 millions de dollars de ventes annuelles. Pour toute marque abordable et portée par le design, une question plane désormais sur la catégorie : où se situe-t-elle une fois que les montures se mettent à embarquer des caméras et de l’IA ?
Les chiffres derrière la poussée
IDC s’attend à ce que les livraisons de lunettes connectées sans écran atteignent environ 13,6 millions d’unités sur l’ensemble de 2026, et dépassent 27,3 millions d’ici 2030. Le prix moyen avoisine 376 dollars aujourd’hui et devrait reculer vers 229 dollars d’ici 2030 à mesure que les fabricants se multiplient. Le chiffre d’affaires de la catégorie est estimé à environ 5,1 milliards de dollars pour cette seule année, et le segment équipé d’un écran croît encore plus vite à partir d’une base plus modeste.
L’avantage de Meta tient moins au matériel qu’à l’endroit où il le vend. L’alliance avec EssilorLuxottica place les montures Ray-Ban Meta dans les boutiques d’opticiens, à côté des verres correcteurs, au sein du réseau de distribution de lunettes le plus dense de la planète. Les concurrents tournent autour : RayNeo, Xiaomi, Viture et XREAL détiennent chacun quelques points de parts de marché, et Google et Snap arrivent avec leurs propres plateformes, Google s’appuyant sur un assistant déjà intégré à des milliards de téléphones et Snap sur dix ans de logiciels pensés d’abord pour la caméra.
À lireLes entreprises ont-elles encore besoin de grands bureaux à l’heure du travail hybride ?Ces niveaux de prix recoupent davantage la lunetterie de mode que les gadgets. Les modèles Ray-Ban Meta de milieu de gamme se vendent entre 379 et 459 dollars, assez près des lunettes de soleil haut de gamme pour que les deux catégories se disputent de plus en plus les mêmes rayons et le même client qui décide chaque matin de ce qu’il pose sur son visage. À mesure que les prix glissent vers 229 dollars, les propres analystes d’IDC s’attendent à ce que le logiciel, les services et l’IA deviennent le vrai facteur de différenciation, plutôt que la monture elle-même.
Le versant équipé d’un écran est plus petit, mais avance plus vite. Les casques de réalité mixte devraient passer de 3,2 millions d’unités en 2026 à 10,4 millions d’ici 2030, et les lunettes à écran transparent de sociétés comme XREAL et Viture devraient grimper de 3 à 12,2 millions sur la même période, soit un rythme annuel de 41,9 %. Ces appareils se vendent à prix élevé à des passionnés et à des entreprises, un acheteur différent de celui qui choisit une paire de lunettes de soleil à 50 dollars, ce qui explique en partie pourquoi la catégorie se scinde en strates distinctes plutôt qu’en un produit homogène.
La place de Hawkers
Hawkers s’est fait un nom sur une formule différente. Une injection de capital de 50 millions d’euros en 2016 a précédé l’accession de Betancourt López à la présidence de l’entreprise, et la marque a grandi par le marketing numérique, des prix bas et le design plutôt que par la technologie. Fondée à Elche en 2013, elle a fait passer à l’échelle mondiale un modèle léger en actifs et axé sur le numérique, vendant à travers l’Europe et au-delà. Ses acheteurs choisissent un style et un prix, pas une plateforme informatique.
La différence joue dans les deux sens. La lunetterie de mode vend une identité et un style, terrain où la monture à caméra d’une entreprise technologique ne présente aucun avantage évident. Dans le même temps, les plus grands acteurs de l’électronique grand public et du luxe déversent désormais des budgets marketing dans le même produit que les gens portent sur le visage, ce qui rehausse la notoriété de toute la catégorie et habitue les acheteurs à en attendre davantage d’une paire de lunettes.
À lireRendements stables : construire un portefeuille défensif en période d’incertitudeLa baisse des prix est l’élément à surveiller. À mesure que le coût des lunettes connectées descend vers 229 dollars, l’écart entre une monture de mode et une monture connectée se resserre, et la valeur qu’offre une marque doit être évidente au moment de l’achat. Hawkers se bat sur le design, l’accessibilité et une machine marketing taillée pour les réseaux sociaux, dont rien ne dépend d’une puce. La force de la marque, c’est le goût et la portée, pas le silicium, et c’est une autre course que celle que mènent Meta et Google.
La mode contre la fonction
Tous les acheteurs ne veulent pas d’un micro et d’un objectif au-dessus des pommettes. Les lunettes correctrices, les lunettes de soleil et les montures purement mode restent un marché vaste et durable, et bien des acheteurs continueront de choisir leurs lunettes pour leur allure plutôt que pour ce qu’elles enregistrent. La lunetterie a toujours réuni plusieurs sortes de produits à la fois, des loupes de pharmacie à l’acétate de luxe, et l’arrivée d’une couche informatique n’efface pas les autres.
Le pari de Betancourt López repose sur cette superposition. Les lunettes connectées peuvent élargir l’ensemble de la catégorie tout en laissant un large segment qui privilégie le prix et le style sur la puissance de calcul, le terrain que Hawkers occupe depuis 2016. Le risque est que les dépenses marketing des géants de la tech redéfinissent ce qu’un acheteur grand public attend d’une paire de lunettes. L’occasion est qu’une marque plus affûtée, plus rapide et orientée design ressorte davantage à mesure que la catégorie se densifie, et non l’inverse. Laquelle de ces hypothèses l’emportera est la question que trancheront les prochaines années, et Hawkers est l’un des cas les plus clairs à observer.
