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Criteo promet une nouvelle étape du commerce en ligne, portée par des agents d’intelligence artificielle capables de recommander, puis d’acheter. Dans le même temps, l’entreprise née à Paris en 2005 a abaissé ses prévisions annuelles après des pertes de contrats dans le retail media et une baisse des dépenses publicitaires de grands clients américains. Le 27 février 2026, ses actionnaires ont approuvé le transfert de la société de la France vers le Luxembourg, avec une finalisation visée au troisième trimestre. Entre promesse technologique, fragilité boursière et déplacement du centre juridique, Criteo avance sur plusieurs lignes à la fois.
Paris – New York – Luxembourg
Le 5 mai 2026, dans la présentation de ses résultats du premier trimestre, Criteo met en avant ses nouveaux services pour assistants d’IA, ses outils de recommandation produit et sa feuille de route dans le « commerce agentique ». Dans la même séquence, le groupe annonce aussi une révision à la baisse de ses prévisions annuelles, en invoquant la guerre au Moyen-Orient et la contraction des budgets publicitaires de grands clients américains.
Trois mois plus tôt, le 10 février 2026, Criteo avait déjà prévenu que la croissance du revenu net ralentirait après des pertes de contrats dans le retail media. Ce jour-là, plusieurs médias financiers ont rapporté une forte baisse du titre au Nasdaq après la publication des résultats trimestriels et des perspectives jugées prudentes pour 2026.
Le 27 février 2026, l’entreprise a ensuite annoncé que ses actionnaires avaient approuvé la redomiciliation de la France vers le Luxembourg. Le calendrier communiqué prévoit une finalisation de l’opération au troisième trimestre 2026, ce qui signifie qu’au printemps 2026 le transfert est voté, mais pas encore achevé.
En quelques semaines, Criteo a donc parlé à trois publics différents : aux investisseurs avec une guidance abaissée, aux clients avec une promesse d’outils d’IA, et aux actionnaires avec un changement de siège. Cette superposition donne sa tonalité au moment actuel de l’entreprise.
Nouveaux récits
Le 4 février 2026, Criteo a lancé un « Agentic Commerce Recommendation Service », présenté comme un service de recommandation pour assistants d’achat IA. Dans sa communication, l’entreprise a avancé plusieurs ordres de grandeur : 720 millions d’acheteurs quotidiens observés, 1 000 milliards de dollars de ventes annuelles sur son réseau commerce, et 4,5 milliards de produits référencés.
Ce service doit permettre à des assistants conversationnels de recommander des produits issus du réseau de Criteo via le protocole MCP, le « Model Context Protocol ». Le groupe a indiqué avoir déjà travaillé avec une grande plateforme de modèle de langage, sans détailler publiquement l’ensemble des partenaires concernés dans son communiqué produit.
Le 3 mars 2026, Criteo a aussi annoncé son intégration au projet pilote publicitaire d’OpenAI dans ChatGPT, d’abord dans les versions Free et Go aux États-Unis. L’intégration devait commencer à être déployée dans les semaines suivantes. Pour Criteo, cette étape consiste à faire entrer sa technologie publicitaire et ses signaux marchands dans les parcours conversationnels pilotés par l’IA.
À lireOrchestration des paiements : le poste de pilotage qui manque encore au e-commerceLe récit stratégique de Criteo est donc clair : l’entreprise veut passer du retargeting classique à une position d’intermédiaire dans les parcours d’achat conversationnels. Ce récit s’appuie sur des produits bien annoncés, des chiffres avancés par l’entreprise et un calendrier de déploiement très récent.
Contrats perdus, prévisions revues
Le 10 février 2026, Criteo a publié des résultats trimestriels qui ont déçu le marché. Le chiffre d’affaires trimestriel s’est établi à 541 millions de dollars, en baisse de 2%, tandis que la contribution ex-TAC attendue pour le premier trimestre 2026 devait reculer de 9% à 11% à taux de change constants.
À cette date, la société a expliqué cette prudence par des pertes de contrats dans le retail media et par un environnement commercial plus difficile. Les informations disponibles conduisent à rester sur cette formulation générale de « grands contrats perdus » ou de « contrats importants », plutôt qu’à attribuer publiquement et de façon certaine la perte à un client nommé.
Le 5 mai 2026, Criteo a abaissé plus explicitement ses prévisions annuelles. La société a invoqué à la fois les effets de la guerre au Moyen-Orient et la réduction des budgets publicitaires de gros clients américains, avec à la clef l’anticipation d’un léger recul du revenu net sur l’année.
Ces annonces rappellent un fait simple : les nouveaux services IA restent, à ce stade, enchâssés dans une entreprise encore dépendante des dépenses marketing des grandes marques et des distributeurs. Les marchés jugent Criteo sur cette dépendance immédiate, trimestre après trimestre, bien avant que les produits liés aux assistants d’achat ne puissent prendre un poids comparable.
Un siège en mouvement
Criteo a été fondée à Paris en 2005 par Jean-Baptiste Rudelle, Franck Le Ouay et Romain Niccoli. Après plusieurs années de recherche et de tâtonnements, l’entreprise a trouvé son premier produit porteur en 2008 avec le reciblage publicitaire personnalisé.
En octobre 2013, Criteo est entrée en Bourse au Nasdaq, à New York. Cette cotation a placé l’entreprise sous le regard direct des investisseurs américains tout en maintenant son image d’entreprise technologique née en France.
Le 7 janvier 2026, Criteo a convoqué ses actionnaires pour approuver une redomiciliation au Luxembourg. Le 27 février, elle a annoncé que cette opération avait été votée, avec une réalisation attendue au troisième trimestre 2026 ; plusieurs observateurs ont noté qu’elle pouvait préparer, à plus long terme, une éventuelle évolution supplémentaire vers les États-Unis, sans calendrier arrêté avant 2027.
Le choix du Luxembourg ne soustrait pas Criteo au RGPD. Il modifie en revanche la juridiction principale de la société au sein de l’Union européenne et, à terme, l’autorité chef de file appelée à superviser certains traitements, tout en laissant subsister les mécanismes européens de coopération entre régulateurs, y compris pour les données de résidents français.
Le déplacement est donc juridique, fiscal et politique à la fois. Il ne retire pas Criteo de l’espace européen, mais il éloigne l’entreprise du cadre français qui l’avait portée dans le récit public de la tech tricolore.
La facture des données
Le modèle historique de Criteo repose sur le reciblage publicitaire : suivre les internautes à l’aide de cookies pour réafficher des produits déjà consultés sur d’autres sites. Ce mécanisme a fait la force commerciale de l’entreprise dans les années 2010, au moment de l’expansion rapide de l’e-commerce en Europe et aux États-Unis.
Ce modèle a été fragilisé par deux mouvements. D’un côté, les navigateurs web ont réduit la place des cookies tiers ; de l’autre, le RGPD a durci les exigences sur l’information, le consentement et l’exercice des droits.
Le 14 juin 2023, une autorité française a infligé à Criteo une amende de 40 millions d’euros pour plusieurs manquements en matière de publicité personnalisée. Les griefs portaient notamment sur l’absence de démonstration d’un consentement valable, un défaut d’information suffisante et des difficultés dans la gestion de certains droits des personnes.
Depuis, Criteo présente sa diversification vers le retail media, puis vers les assistants d’IA, comme une réponse aux limites du modèle historique. Les nouveaux produits sont censés s’appuyer davantage sur des environnements marchands intégrés et sur des données issues des partenaires commerçants, plutôt que sur le seul suivi publicitaire ouvert du web.
Une succession de virages
La trajectoire de Criteo est jalonnée de bascules. Partie d’un projet de recommandation, l’entreprise a pivoté vers le retargeting, puis vers le mobile, avant d’accélérer dans le retail media avec l’acquisition de HookLogic en 2016.
À lireComment Estelle Brachlianoff tient les rênes de VeoliaJean-Baptiste Rudelle, cofondateur et premier dirigeant, a longtemps porté la phase d’ingénierie et de mise au point du produit. Les profils venus ensuite ont davantage correspondu à des phases d’industrialisation, de diversification et d’internationalisation.
Cette logique se retrouve encore dans la gouvernance récente. Les changements de direction intervenus au fil des années accompagnent une entreprise qui déplace régulièrement son centre de gravité commercial, technologique et géographique.
Les annonces de 2026 s’inscrivent dans cette continuité : Criteo n’abandonne pas son métier publicitaire, mais elle tente d’y ajouter une nouvelle couche de services liée aux interfaces conversationnelles. Le pari n’est pas théorique ; il est déjà engagé dans les produits annoncés, dans la communication aux investisseurs et dans l’ajustement de la forme juridique du groupe.
Un cas d’école
Criteo reste une entreprise née à Paris, cotée à New York et bientôt domiciliée au Luxembourg si le calendrier annoncé est tenu. Cette géographie résume une partie de son histoire récente : capitaux américains, marché européen, technologie publicitaire mondiale.
Le cas Criteo dit aussi quelque chose d’un moment plus large. En 2026, une entreprise française de la première génération de l’adtech cherche sa place dans l’économie des assistants d’IA, tout en restant exposée aux mêmes réalités que les groupes publicitaires classiques : pertes de contrats, budgets coupés, dépendance à de grands clients et surveillance réglementaire sur les données.
Le printemps 2026 ne tranche pas encore entre les deux trajectoires. Il montre seulement une entreprise qui promet les agents d’achat de demain alors qu’elle doit encore défendre ses revenus d’aujourd’hui, sous un nouveau pavillon juridique et avec une histoire française de plus en plus disputée.
