Quatre propriétaires en vingt ans : Michel et Augustin rejoint Ferrero en mars 2025. L’histoire d’une PME artisanale devenue cible, et les défis d’une marque rachetée pour son âme.

Le 1er mars 2025, Michel et Augustin a officiellement rejoint le groupe Ferrero. L’acheteur est CTH Invest, le holding belge de la famille Ferrero, qui a finalisé l’acquisition auprès de Danone fin 2024. Le montant de la transaction n’a pas été divulgué. Pour Danone, la décision est nette : « Michel et Augustin ne correspond pas aux priorités d’investissement définies par notre stratégie Renew Danone », a indiqué son directeur général adjoint Juergen Esser lors de l’annonce des négociations exclusives, en décembre 2023.

Ce dénouement clôt une séquence capitalistique ininterrompue depuis les premières années de la marque. Artémis, le holding de la famille Pinault, est entré au capital dès les débuts via le fonds Serendipity, avant de reprendre directement les parts et de prendre le contrôle à 70% en juillet 2013, en portant son investissement cumulé à près de 20 millions d’euros. En juin 2016, Danone Manifesto Ventures rachète 40% des parts. Le 1er avril 2019, Danone porte sa participation à 95%. En 2020, il rachète les 5% restants détenus par les fondateurs et détient 100%.

La marque, à sa création en octobre 2004, était financée par les deux fondateurs et une quarantaine d’investisseurs proches. En vingt ans, elle a traversé quatre propriétaires successifs.

Ce que Ferrero est venu chercher

Pour Ferrero, dont le chiffre d’affaires consolidé a atteint 19,3 milliards d’euros sur l’exercice 2024-2025, l’opération s’inscrit dans une stratégie construite de longue date. Le groupe a enchaîné les rachats de biscuiteries premium en Europe ces cinq dernières années : Burton’s Biscuit Company et Fox’s au Royaume-Uni, Kelsen Group au Danemark, Delacre en Belgique. Michel et Augustin prolonge ce mouvement vers des catégories perçues comme plus en phase avec les attentes actuelles des consommateurs.

La pression sur le Nutella et les Kinder est réelle. Ces deux marques piliers du groupe sont soumises depuis plusieurs années à une critique croissante sur leur composition nutritionnelle. Michel et Augustin apporte un profil différent : recettes courtes, ingrédients tracés, certification B Corp obtenue en 2020, positionnement premium artisanal. Sur le marché des biscuits apéritifs en France, la marque occupait en 2022 la première place dans le segment premium, avec 9,4% de part de marché.

Le risque de l’opération est précisément inverse à son intérêt : Ferrero achète une marque dont la valeur tient à une image d’indépendance et de liberté créative, à l’intérieur d’un groupe de 48 697 salariés qui fabrique dans 36 usines mondiales.

Comment une PME artisanale est devenue une cible

Augustin Paluel-Marmont et Michel de Rovira se sont rencontrés au lycée Saint-Louis de Gonzague-Franklin, dans le 16e arrondissement de Paris. Tous deux diplômés de l’ESCP Europe, ils obtiennent chacun un CAP de métiers de bouche au début des années 2000, pâtissier pour l’un, boulanger pour l’autre, avant de lancer leur marque. En octobre 2004, les premiers sablés ronds sortent de la cuisine d’Augustin, rue Hermel, dans le 17e arrondissement. Les deux associés font du porte-à-porte auprès des commerçants du quartier pour les placer.

Le modèle économique repose dès l’origine sur une décision claire : pas d’usine en propre. La production est confiée à une douzaine de partenaires industriels basés en France, aux Pays-Bas, en Espagne, au Portugal et en Italie. Les ressources sont concentrées sur la création de recettes, le marketing et la relation consommateur. Ce choix préserve l’agilité et crée une dépendance à des tiers qui compliquera l’expansion internationale.

Le référent revendiqué est Ben & Jerry’s : deux fondateurs sur l’emballage, un ton décalé, une grammaire visuelle immédiatement reconnaissable. Le siège social, baptisé « La Bananeraie », du nom d’un bananier offert par Michel à Augustin pour décorer leur cuisine de travail, est conçu comme une extension de la marque : open space, parking à chaussons, jeudis portes ouvertes pour les consommateurs. Cette mise en scène permanente de l’entreprise comme aventure collective constitue l’actif central de Michel et Augustin et, vingt ans plus tard, l’objet de toutes les inquiétudes post-acquisition.

La parenthèse Starbucks

En juin 2015, Howard Schultz, alors PDG de Starbucks, tombe sur les cookies de Michel et Augustin dans une épicerie de Manhattan. Un appel est passé à l’équipe française depuis le siège de la chaîne. Plutôt que d’envoyer un colis, les fondateurs prennent l’avion pour Seattle, mobilisent leur communauté sur les réseaux sociaux avec le hashtag #AllezHowardUnCafe, et remettent les produits en mains propres. Le 5 janvier 2016, Michel et Augustin est référencé dans 7 624 cafés Starbucks dans les 50 États américains.

L’histoire devient le cas d’école le plus cité de l’entrepreneuriat français de la décennie. Elle masque une réalité plus complexe. Dès fin 2016, le partenariat se grippe : la notoriété de la marque reste insuffisante pour générer la traction nécessaire dans les points de vente, et Michel et Augustin n’a aucun contrôle sur la logistique aval internalisée par Starbucks. L’accord est réduit à une collaboration régionale. L’objectif initial de 10 millions de dollars de chiffre d’affaires américain à l’horizon 2020 n’est pas atteint. Aujourd’hui, l’export représente 15% du chiffre d’affaires global, réparti dans 18 pays.

La marque avait été construite sur une relation directe et narrative avec le consommateur. Ce capital ne se transfère pas mécaniquement sur un marché étranger face à des acteurs locaux mieux capitalisés.

La biscuiterie face à l’inflation

L’exercice 2022 marque le premier recul du chiffre d’affaires depuis des années : 44,9 millions d’euros, contre environ 50 millions en 2019. L’explosion des coûts énergétiques frappe une activité particulièrement consommatrice d’énergie. Des pénuries d’ingrédients spécifiques, notamment de chocolat, contraignent à des ajustements de plans de fabrication.

Filip Kegels, directeur général depuis 2022 et ancien vice-président Dairy Asia, India & Middle East chez Danone, engage des négociations éprouvantes avec les distributeurs de grande surface pour répercuter les hausses de coûts. Les prix de vente augmentent. Les volumes reculent légèrement. « Satisfaits des négociations commerciales », a indiqué la marque lors du Salon international de l’agriculture 2023, formulation qui dit peu sur l’état réel des marges.

C’est dans ce contexte de contraction que Danone décide de céder la filiale. La crise inflationniste n’a pas causé la vente, mais elle en a accéléré la logique.

Trois PDG en cinq ans

Nommé en septembre 2019, Sébastien Guillon est le premier dirigeant extérieur aux fondateurs. Son CV dit ce que Danone attendait : quinze ans chez L’Oréal, directeur général de la division Produits Grand Public aux Pays-Bas, puis Global President Beauty chez Johnson & Johnson. Il se définit lui-même comme « Président-Trublion Général » et quitte le poste en septembre 2022.

Filip Kegels lui succède. Il prépare la cession et rejoint depuis Astanor Ventures comme partenaire opérationnel. Christophe Neumann dirige aujourd’hui l’entité au sein de Ferrero. Son profil reste peu documenté publiquement.

Les fondateurs, eux, sont partis avant. Augustin Paluel-Marmont a quitté Michel et Augustin en 2020, « éprouvé par cette belle histoire », selon ses propres mots. Michel de Rovira a rejoint Creadev, la société d’investissement de la famille Mulliez, où il dirige l’unité Food & AgTech. En avril 2025, Augustin Paluel-Marmont lance Embrace, une marque de boissons pétillantes naturelles cofondée avec le jeune entrepreneur Valentin Garnier. En moins d’un an, la marque franchit le cap du million de canettes vendues en France. Il a indiqué avoir voulu éviter « toutes les erreurs » de Michel et Augustin : « trop de produits, trop chers, dans trop de pays ».

Dans le giron de Ferrero : ce qui reste à construire

Aurélie Juillard, responsable communication de la marque, a indiqué en mai 2024 que le défi était de « prendre la parole de manière inspirée et différente, comme nous l’avons toujours fait, de façon trublion ». La formule, prononcée lors d’une prise de parole sur les vingt ans de la marque, dit l’enjeu précisément : après quatre actionnaires, deux fondateurs partis et trois PDG en cinq ans, la question n’est plus qui détient Michel et Augustin, mais qui en porte l’âme.

Ferrero dispose de leviers que Danone n’avait pas activés. Un réseau de distribution couvrant l’ensemble des marchés développés, une expertise reconnue dans le développement de marques à forte valeur émotionnelle, et 36 usines mondiales pour absorber la croissance. Le marché mondial des biscuits, évalué à 135 milliards de dollars en 2025 et en croissance de 5,2% par an, est porteur.

La certification B Corp de Michel et Augustin, obtenue en 2020 et couvrant des engagements de traçabilité des ingrédients, de réduction des emballages plastiques et des émissions de CO₂, constitue un atout différenciant que le nouvel actionnaire devra maintenir pour que l’acquisition conserve son sens. Ferrero a acheté une marque qui valait précisément parce qu’elle ne ressemblait à aucune autre dans son portefeuille. L’intégration dira si ce calcul tient.