Quatre dépôts de bilan, une liquidation, un rachat par une ancienne cadre d’Oracle. La PME Laulhère a transformé son béret artisanal en avantage concurrentiel face à l’Asie

En 2012, Rosabelle Forzy a trente ans. Diplômée de Kedge Marseille, elle travaille chez Oracle quand elle visite pour la première fois les ateliers de la rue Rocgrand, à Oloron-Sainte-Marie, dans les Pyrénées-Atlantiques. L’entreprise Béatex, héritière directe de la maison Laulhère fondée en 1840, vient de déposer le bilan pour la quatrième fois. Rosabelle Forzy la rachète avec la holding toulousaine Cargo, lui rend son nom d’origine et injecte 500 000 euros dans les six premiers mois.

Son analyse du désastre tient en une phrase : « Nous avons repositionné le produit là où il aurait toujours dû rester et le vendre pour ce qu’il est : un produit d’exception. » Le béret Laulhère d’entrée de gamme est désormais affiché à 95 euros. Les modèles couture, broderies, sequins, voilettes, montent à 1 200 euros. La guerre des prix avec la Chine, qui avait tué l’entreprise, est déclarée terminée.

Dix ans plus tard, les chiffres déposés au greffe du tribunal de commerce de Pau donnent la mesure du redressement. Le chiffre d’affaires atteint 5,2 millions d’euros en 2023, contre 1,7 million en 2013. Le résultat net de l’exercice 2023 s’établit à 504 546 euros. Les effectifs sont passés de 38 à 57 salariés.

Trente fabricants, puis un seul

L’effondrement dont Laulhère a réchappé a, lui, été total pour les autres. Il y a trente ans, le Sud-Ouest comptait une trentaine de fabricants de bérets ; une centaine existaient sur l’ensemble du territoire national. La concurrence asiatique, chinoise et indienne principalement, a proposé des bérets à des coûts cinq à huit fois inférieurs à ceux du béret artisanal français. Les grandes surfaces et le prêt-à-porter de masse ont suivi.

Le piège était prévisible : plusieurs acteurs ont tenté de s’aligner sur les tarifs asiatiques. Ils ont disparu les uns après les autres. L’autre grand nom du secteur, Blancq-Olibet, domicilié à Baudreix, en Béarn, a cédé son activité bérets à Laulhère en février 2014 pour 150 000 euros, dix de ses salariés ont suivi. René Renta, alors directeur de la maison, a déclaré que cette acquisition faisait de Laulhère le détenteur de « tout le patrimoine du béret existant ». Blancq-Olibet a survécu en se recentrant sur sa marque de bonnets Pipolaki. Une seule entreprise, désormais, pour tenir toute la filière béret.

Un tiers de l’OTAN, un tiers d’Hermès

La structure de production que Rosabelle Forzy a construite repose sur trois piliers distincts. Un tiers de la fabrication va aux commandes militaires : l’armée française est cliente depuis plus de soixante-dix ans. En 2016, après neuf mois de procédure d’appel d’offres, un contrat de quatre ans a été signé pour la livraison de 60 000 à 150 000 bérets annuels, déclinés en quatre modèles : armée de terre, troupes alpines, parachutistes, fusiliers-commandos. Depuis 2011, Laulhère détient l’agrément OTAN, qui ouvre les marchés des 28 pays membres de l’Alliance et des pays africains.

Un second tiers de la production part vers la haute couture : Hermès et Gucci, entre autres, font fabriquer des bérets à Oloron sous leur propre marque, pour leurs défilés. Le dernier tiers se partage entre la collection traditionnelle et les modèles mode. Cette répartition produit un effet de protection naturelle : quand la mode ralentit, les commandes militaires tiennent le volume. Quand les budgets militaires se contractent, les marges de la couture compensent.

La distribution a suivi la même logique de montée en gamme. Laulhère référence aujourd’hui 500 points de vente en France et plus de 1 000 dans le monde. Trente pour cent du chiffre d’affaires est réalisé à l’export, principalement vers les États-Unis, le Japon et la Scandinavie. En décembre 2016, l’entreprise a ouvert une boutique au 14-16 rue du Faubourg Saint-Honoré, à Paris, transférée fin 2024 à sa filiale Laulhère Distribution. Elle exploite par ailleurs une boutique à Tokyo. En juillet 2024, elle a acquis les deux magasins « La Boutique du Béret » à Bayonne et Saint-Jean-de-Luz, dans les zones touristiques les plus fréquentées du Pays Basque.

Un objet béarnais, mal nommé depuis Napoléon III

Le béret dit « basque » n’est pas basque. Ses origines documentées remontent aux XIIIe et XVe siècles, dans les vallées d’Aspe et d’Ossau, dans le Béarn. Les bergers pyrénéens fabriquaient ce bonnet en laine feutrée pour les transhumances. Trois sculptures ornant le portail de l’église de Bellocq, dans le Béarn, en attestent dès le XIIIe siècle. L’appellation géographique erronée a été fixée par Napoléon III : en séjour à Biarritz pour superviser la construction du palais de l’Impératrice Eugénie, l’Empereur a désigné ce couvre-chef comme « béret basque ». Personne ne l’a corrigé.

C’est Lucien Laulhère qui a orienté définitivement l’entreprise familiale vers ce produit en 1840, en épousant Marie Tournaben, dont la famille en fabriquait depuis 1810. À son apogée, au début du XXe siècle, Oloron-Sainte-Marie comptait une douzaine de fabricants.

La portée symbolique du béret a toujours dépassé ses frontières de fabrication. Avec la baguette, il est le cœur du stéréotype international du « Français typique », construit et diffusé tout au long du XXe siècle. Laulhère a d’ailleurs authentifié que le béret étoilé du Che Guevara, la photographie la plus reproduite du révolutionnaire, était un « Vrai Basque » sorti des ateliers d’Oloron dans les années 1950-60. Une notoriété mondiale, non sollicitée et non payée.

Stade de France, Hermès, Tokyo

Le 8 septembre 2023, des millions de téléspectateurs regardaient la cérémonie d’ouverture de la Coupe du monde de rugby au Stade de France. Jean Dujardin et Adriana Karembeu portaient des couvre-chefs Laulhère dans un spectacle conçu, selon ses organisateurs, pour célébrer « le savoir-faire et l’art de vivre à la française ». Laulhère avait également signé un contrat de licence avec la Fédération Française de Rugby pour des bérets aux couleurs du XV de France, commercialisés lors de la Coupe du monde au Japon.

Pour les Jeux olympiques de Paris 2024, l’entreprise a produit un béret « Le Supporter » en édition limitée, en laine mérinos bleu roi. Ces opérations ne sont pas des coups de communication ponctuels. Elles s’inscrivent dans une logique de légitimité accumulée : en 2012, Laulhère a obtenu le label Origine France Garantie ; en 2013, le label Entreprise du Patrimoine Vivant, décerné par l’État français aux entreprises maîtrisant un savoir-faire artisanal d’excellence. Ce label a été renouvelé en 2025.

Casquettes, bonnets, et une protection solaire UPF 50+

En 2023, Laulhère a lancé deux nouveaux produits : des casquettes gavroche et des bonnets d’hiver. Le développement a duré deux ans, avec une cinquantaine de modèles testés, une trentaine de matières examinées et des moules 3D créés en interne pour concurrencer les techniques de fabrication des pays à bas coûts. L’objectif déclaré était d’attirer des clients « qui cherchent des couvre-chefs bien produits » sans être attirés par le béret.

La collection printemps-été 2026, intitulée « Une ode au voyage », pousse plus loin cette diversification : elle intègre pour la première fois des modèles avec protection solaire certifiée UPF 50+. En mars 2026, l’entreprise a sorti une collection limitée en collaboration avec l’artiste Kashink.

Ce mouvement d’extension de gamme ouvre une question que Laulhère n’a pas encore tranchée publiquement : la maison construit-elle un portefeuille de couvre-chefs français haut de gamme, ou reste-t-elle le gardien d’un produit unique ? Les deux trajectoires ne supposent pas les mêmes investissements, ni la même identité de marque.

Le combat de tous les instants

« Pérenniser l’entreprise est un combat de tous les instants », a déclaré Rosabelle Forzy en 2024. Les bérets importés d’Asie dominent toujours le marché en volume, à des prix plusieurs fois inférieurs au béret artisanal français. La saisonnalité du marché est prononcée : les ventes se concentrent entre septembre et février ; le creux de mars à juillet impose une gestion tendue de la trésorerie pour une PME de 57 salariés.

Sur le plan environnemental, une analyse publiée en janvier 2026 place Laulhère dans les 50% d’organisations les plus engagées de son secteur, mais pointe l’absence de communication sur des initiatives d’économie circulaire ou de décarbonation. Le Béret Français, concurrent fondé en 2012 à Bayonne par Rodolphe Grosset, propose déjà une gamme en coton 100% biologique et en fibre recyclée, et affiche une traçabilité totale de la laine depuis l’éleveur. L’espagnol Boinas Elosegui, fondé en 1858 à Tolosa, demeure l’autre acteur historique du béret européen.

Le contrat de fourniture de l’armée française signé en 2016 pour quatre ans a expiré. La situation contractuelle actuelle avec les forces armées, premier client en volume de l’entreprise, n’a pas été rendue publique.