Roquefort Société fête ses 175 ans dans une filière sous pression : ventes en recul, éleveurs en colère, exportations américaines en chute. Le centenaire AOP comme dernier levier.

La décrue s’est amorcée bien avant 2024. De 18 000 tonnes produites en 2007, la filière est tombée à 14 400 tonnes en 2023, un recul qui s’est accéléré de façon irrégulière : de 1% à 7% selon les années depuis 2021, avant l’effondrement de 11% en 2024. Les hausses de prix successives, 10% en 2022, 8% en 2023, ont précipité le mouvement : des ménages qui achetaient déjà peu ont acté l’arbitrage et renoncé. Sur les cinq premiers mois de 2025, les exportations vers les États-Unis ont chuté de 35% par rapport à la même période de 2024, sous l’effet des droits de douane de l’administration Trump.

C’est dans ce contexte que Lactalis AOP & Terroirs, maison mère de Roquefort Société, a lancé une campagne nationale en 2025 : France Télévisions, BFM TV, replay MyTF1. Le slogan retenu, « Pour toujours au goût du jour », vise à faire descendre le roquefort du plateau de fête pour l’installer dans les usages culinaires du quotidien. Le centenaire de la loi du 26 juillet 1925, qui avait instauré la première Appellation d’Origine française, sert de déclencheur à cette offensive commerciale. Un colloque à l’Assemblée nationale, en mars 2025, a réuni chefs, historiens et élus sous l’égide du chroniqueur gastronomique François-Régis Gaudry. La filière a 100 ans. Elle n’a jamais autant vendu aussi peu.

Une falaise, des moisissures, un monopole naturel

Il y a environ un million d’années, l’effondrement du massif du Combalou, dans l’Aveyron, a produit un réseau de grottes et de fissures naturelles appelées fleurines. L’air y circule à température et humidité constantes toute l’année. C’est dans ce microclimat que le Penicillium roqueforti, champignon bleu-vert, s’est naturellement développé. Ce fromage ne peut être affiné nulle part ailleurs : c’est inscrit dans le cahier des charges AOP depuis 1925, et dans la géologie depuis beaucoup plus longtemps.

En 1851, sept affineurs et négociants de Roquefort-sur-Soulzon s’associent et créent la Société Civile de Roquefort. Le contexte est celui d’une révolution industrielle qui rend intenables les structures artisanales fragmentées : prix volatils, qualité hétérogène, absence de marque. L’acte fondateur précède de plusieurs décennies la vague coopérative qui traversera l’agriculture française à la fin du XIXe siècle.

C’est Étienne Coupiac, arrivé à la direction en 1859, qui transforme cette association en entreprise. En 1863, il dépose au tribunal de commerce de Saint-Affrique un sigle en ovale portant le mot SOCIÉTÉ en lettres majuscules, l’un des premiers actes de propriété intellectuelle dans l’industrie fromagère française. Il crée les premières laiteries propres, mécanise plusieurs étapes de fabrication, participe aux expositions universelles. L’ovale prend sa couleur verte en 1959. Les caves s’ouvrent au public en 1963, accueillant 63 000 visiteurs en 2023. Le chiffre d’affaires de l’entité atteint 711 millions d’euros en 2023, pour environ 1 000 salariés directs.

1992 : Lactalis rachète le roi des fromages

Lactalis acquiert Roquefort Société dans les années 1990. Le groupe lavalois, qui deviendra le premier groupe laitier mondial, apporte des capacités financières, des réseaux de distribution internationale et des synergies industrielles que la structure antérieure ne pouvait pas générer. En 2023, Lactalis produit 11 000 tonnes de roquefort, soit près de 80% de la production totale de l’AOP.

Ce que la montée en puissance industrielle a coûté à la filière se lit dans un autre chiffre : le nombre d’élevages de brebis laitières dans la zone AOP est passé d’environ 4 000 dans les années 1980 à environ 1 400 en 2023, selon les données de la DRAAF Occitanie. Des producteurs aveyronnais dénoncent depuis le rachat une pression persistante sur le prix du lait. Sur le mur d’une exploitation des causses, une inscription peinte résume leur état d’esprit : « Société tu m’auras pas », allusion directe à une chanson de Renaud.

En 2010, dans le marché espagnol, Lactalis décide de commercialiser son roquefort sous la double enseigne Société/Président, s’appuyant sur la notoriété commerciale de la marque Président. Une décision cohérente avec la logique de portefeuille du groupe ; moins cohérente avec la singularité d’un produit AOP dont l’identité géographique est le seul actif non-reproductible.

Condamnée pour avoir trop bien dominé

Le 8 avril 2004, le Conseil de la concurrence condamne la Société des Caves et des Producteurs Réunis de Roquefort à une amende de 5 millions d’euros. Les faits remontent à la période 1995-1998 : Société avait conclu avec Casino, Carrefour, Système U, Promodès, Francap, Comptoirs modernes et Loceda des accords d’approvisionnement exclusif ou quasi-exclusif. Ces enseignes s’étaient engagées à s’approvisionner « pour la totalité ou pour une part considérable de leurs besoins exclusivement » auprès d’elle. La décision établit formellement que Société « est en position dominante sur le marché du roquefort ».

La sanction a contraint l’entreprise à réviser ses contrats avec la grande distribution et a ouvert un espace, limité, pour les caves indépendantes. La condamnation dit autre chose : la domination de l’entreprise ne s’est pas construite seulement par la qualité ou l’histoire. Entre 1995 et 1998, elle s’est aussi appuyée sur des pratiques contractuelles que le droit de la concurrence a jugées contraires à l’article 86 du Traité européen.

Le fromage qui ressemble au roquefort sans en être un

En avril 2019, Lactalis lance sous la marque Société un produit intitulé « Bleu de Brebis Société » : fromage au lait de brebis pasteurisé, sans indication géographique, conditionné dans un emballage proche de celui du roquefort AOP. Le prix est inférieur à celui de l’AOP. L’eurodéputé José Bové dénonce publiquement « une tromperie du consommateur ». L’Association Fromages de Terroirs parle de « contrefaçon » et accuse Lactalis de chercher à « créer sa propre concurrence » pour affaiblir l’appellation et plaider ultérieurement pour un cahier des charges moins contraignant. Des syndicats locaux s’alarment : « Le lait est fabriqué à Rodez, demain ce pourrait être à Laval ou à l’étranger. »

Christian Gentil, directeur général de Roquefort Société à l’époque, a indiqué que ce produit « vient en complément du roquefort » et cible des consommateurs « pour qui le roquefort est trop fort ». La réponse n’a pas dissipé la tension. Elle a fixé l’équation que Société n’a pas résolue depuis : elle est à la fois le principal producteur et le principal défenseur commercial de l’AOP, et la filiale d’un groupe dont les objectifs de croissance dépassent ce que le cahier des charges de l’appellation peut absorber.

États-Unis : le marché historique pris en étau

L’international est présenté par la filière comme une piste de compensation du recul domestique. En pratique, ce levier s’est grippé en 2025. Sur les cinq premiers mois de l’année, les exportations de roquefort vers les États-Unis ont chuté de 35% par rapport à la même période de 2024. Les droits de douane imposés par l’administration Trump, jusqu’à 20% sur les produits européens avant suspension partielle, ont pesé directement sur les volumes.

L’accord UE-États-Unis du 27 juillet 2025, entré en vigueur le 7 août, a ramené ces droits à 15%, sans pour autant compenser l’effet des mois précédents : au cumul, les exportations totales sur les cinq premiers mois de 2025 reculent de 3%, à 1 500 tonnes. Anne-Julia Goutte, directrice générale de Lactalis AOP & Terroirs depuis le 1er septembre 2025, a indiqué que les États-Unis constituent un « marché historique » que la filière « regarde forcément avec inquiétude ». Seule note positive : l’Espagne progresse de 18% au premier semestre 2025 et reste le premier débouché étranger.

Une femme à la tête d’un fief de 175 ans

Le 1er septembre 2025, Anne-Julia Goutte prend la direction de Lactalis AOP & Terroirs, l’entité qui chapeaute Roquefort Société, la marque Petit Basque et plusieurs AOP fromagères. Elle est la première femme à occuper ce poste. Elle y succède à Hugues Meaudre, promu directeur général de Lactalis Fromages France. Goutte travaille dans la filière depuis 2006, d’abord dans des fonctions marketing, et a passé près de vingt ans en Aveyron.

Sa mission opérationnelle : changer les occasions de consommation. Le roquefort est un fromage de plateau, de fête, de fin d’année. Il est acheté par des consommateurs de plus de 50 ans. Les jeunes générations le connaissent mais ne l’achètent pas. « Faire entrer le roquefort en cuisine », dans les sauces, les salades, les gratins, est la direction centrale du plan 2026. C’est aussi un aveu : après 175 ans de présence dans les foyers français, le produit doit reconquérir une légitimité d’usage quotidien qu’il n’a jamais vraiment eue. La nomination d’une directrice issue du marketing à la tête de l’entité dit quelque chose sur le diagnostic posé en interne. Le problème n’est pas la production. Il est dans la relation avec les consommateurs.