Après 143 ans d’histoire et un redressement judiciaire, Le Coq Sportif tente un repositionnement premium sous l’impulsion de Dan Mamane et de son directeur général Alexandre Fauvet.

Le 22 novembre 2024, le tribunal de commerce de Paris place Le Coq Sportif en redressement judiciaire. La marque sortait tout juste des Jeux Olympiques de Paris, où elle était équipementier officiel de l’équipe de France. Plus d’un million de pièces liées aux Jeux avaient été écoulées en moins d’un an. Les ventes textiles avaient progressé de 20 à 30%. La perte nette au premier semestre 2024 atteignait 18,2 millions d’euros, contre 10,5 millions sur la même période en 2023. La perte annuelle 2023 s’était élevée à 28,2 millions d’euros. Pour tenir le calendrier olympique, le Comité d’organisation avait dû avancer un prêt de 2,9 millions d’euros à l’entreprise en mai 2024. Quelques mois plus tôt, en juillet 2024, Bpifrance Assurance Export avait consenti un prêt de 12,5 millions d’euros à la société. La période d’observation s’ouvre avec 310 salariés en France.

Romilly, 1882 : un bonnetier qui ne savait pas ce qu’il inventait

Émile Camuset n’a pas créé une marque. Il a ouvert un atelier de bonneterie à Romilly-sur-Seine, dans l’Aube, en 1882, pour confectionner des maillots en jersey destinés à ses amis cyclistes et footballeurs. En 1939, l’entreprise sort ce qui sera rétrospectivement qualifié de premier survêtement moderne, un vêtement en molleton et coton côtelé conçu pour l’effort, pas pour la vitrine. En 1948, le coq gaulois apparaît sur les étiquettes. La marque « Le Coq Sportif » est déposée en 1950. En 1951, elle devient fournisseur exclusif du Tour de France : toutes les équipes, françaises et étrangères, portent le coq. Ce partenariat, qui durera jusqu’en 1988, donne à la griffe sa première exposition mondiale et sa première mythologie : Bobet, Anquetil, Merckx. En 1983, Yannick Noah remporte Roland-Garros sous ses couleurs. En 1986, Diego Maradona est sacré champion du monde au Mexique avec l’Argentine, habillée par la marque. Ces noms, sur lesquels la direction actuelle continue de s’appuyer quarante ans plus tard, ne sont pas le fruit d’une stratégie de communication : ils ont été construits dans les vestiaires.

Adidas, les Américains, les Alsaciens : trente ans de tutelles

En 1974, l’entreprise familiale, prise en étau par la crise pétrolière et des difficultés de croissance, est confiée par décision judiciaire au groupe allemand Adidas. Elle y restera jusqu’en 1995, date à laquelle Adidas la revend à l’américain Brown Shoes Company, groupe sans culture sportive française et sans vision pour la marque. Les années 1990 sont une période de désorientation : Nike prend la place du coq sur le Tour de France, les grands stades se ferment, la marque se réfugie dans la chaussure rétro. En 1998, des entrepreneurs alsaciens rachètent la société. Les deux tiers du chiffre d’affaires viennent alors de la chaussure, un tiers du textile. Le coq s’est presque retiré du sport.

Beausire rachète à 15 millions, revend à 140 : la décennie Airesis

En septembre 2005, la société suisse d’investissement Airesis acquiert 70% du Coq Sportif. Marc-Henri Beausire, ancien banquier du Crédit Suisse et actionnaire de référence d’Airesis dans la sphère de Robert Louis-Dreyfus, ex-PDG d’Adidas, prend les rênes. Le chiffre d’affaires est à 15 millions d’euros. Beausire engage un pari industriel : ramener la production à Romilly-sur-Seine. En 2010, un centre de développement textile est inauguré sur le site historique. En 2012, la production redémarre sur place. La même année, la marque récupère le maillot jaune du Tour de France, vingt-quatre ans après l’avoir perdu au profit de Nike. En 2019, le chiffre d’affaires atteint 132 millions d’euros et la marque affiche un bénéfice net modeste pour la troisième année consécutive. En mars 2020, le Comité national olympique retient Le Coq Sportif comme équipementier officiel de l’équipe de France pour les Jeux de Paris 2024, la production française étant, selon Beausire lui-même, l’argument décisif lors de l’appel d’offres. Puis la pandémie fait effondrer le chiffre d’affaires à 87 millions d’euros en 2020. Les pertes frôlent les 20 millions d’euros. Le modèle ne résiste pas au premier choc.

Dans une déclaration publiée sur LinkedIn après la décision judiciaire de juillet 2025, Beausire a dressé le bilan de ses vingt ans : une marque portée de 15 à 140 millions d’euros en propre, 250 millions avec les licenciés, 15 sous-traitants textiles et une usine au Maroc employant près de 2 000 femmes. Il a également admis que la politique de sponsoring, Tour de France, XV de France, Jeux Olympiques, avait absorbé des ressources que la marque n’avait pas toujours.

Niel, Riner et Mamane : trois mois d’une reprise sous haute tension

La période d’observation suscite deux candidatures au profil opposé. D’un côté, le consortium Neopar, associé à la société Iconix, avec le soutien du milliardaire Xavier Niel et du double champion olympique de judo Teddy Riner, et comprenant Beausire dans ses rangs. De l’autre, Dan Mamane, entrepreneur franco-suisse, connu pour avoir redressé l’activité de Conforama Suisse, dont la holding Made 2 Design propose 70 millions d’euros d’apports frais, 16 millions déjà versés pendant la période d’observation. Le 4 juillet 2025, le tribunal des activités économiques de Paris tranche en faveur de Mamane. Les avocats du consortium concurrent dénoncent « un processus vicié ». La décision confie une marque au capital sportif considérable à un financier spécialisé dans le retournement d’entreprise, pas à des professionnels du secteur.

Fauvet à la direction, 300 millions en ligne de mire

Alexandre Fauvet, ancien directeur général de Fusalp (2014–2023) et passé par Lacoste, prend la direction générale. À ses côtés, Udi Avshalom, ex-COO d’Adidas, est nommé Brand Strategic Advisor Global. En septembre 2025, Fauvet pose les jalons du plan : atteindre 300 millions d’euros de chiffre d’affaires dans cinq ans, dont 30% en ventes directes, et revenir à l’équilibre financier dès 2026. « Les ventes 2025 ne devraient peut-être pas dépasser 70 millions d’euros », a-t-il indiqué. L’écart à combler est de 230 millions. Le plan prévoit le maintien de 201 postes en France, avec entre 89 et 94 suppressions de postes. Plus de 80 millions d’euros de dettes sont repris par les nouveaux propriétaires.

Le repositionnement repose sur plusieurs décisions concrètes. La gamme femme est identifiée comme priorité : les femmes représentent 60% des clients en boutique, mais les ventes de produits femme ne constituent que 10% du chiffre d’affaires. La distribution sera recentrée sur des partenaires premium, sans licence, pour conserver la maîtrise de la qualité. Les États-Unis, le Moyen-Orient, l’Inde et l’Afrique sont cités comme marchés cibles à l’international. En mars 2026, la marque officialise un partenariat avec le consultant créatif Pascal Monfort et fait son retour au Citadium de Paris sous la bannière « Reset 2026 ». En octobre 2025, le CNOSF avait reconduit Le Coq Sportif comme équipementier de l’équipe de France pour les Jeux d’hiver de Milan-Cortina 2026 : chaque athlète reçoit un pack de 16 pièces textiles et deux modèles de chaussures, pour une délégation de près de 200 athlètes, 300 membres du staff et 350 officiels. La direction artistique est confiée à Stéphane Ashpool, déjà aux commandes pour Paris 2024, avec un motif inspiré des reliefs alpins produit par teinture artisanale. « À la clôture de 2025, je voulais partager ce que Reset 2026 représente pour nous », a déclaré Fauvet en décembre 2025. Le contrat avec les Jeux d’hiver prolonge la visibilité olympique. Il ne garantit pas les 230 millions manquants.