De Grace Kelly à 16 milliards d’euros de chiffre d’affaires : le carré Hermès, né en 1937, est devenu l’un des actifs les plus solides du luxe mondial.

Le 12 février 2026, Hermès a publié des résultats annuels que le reste de l’industrie du luxe n’a pas été en mesure de produire. Chiffre d’affaires : 16 milliards d’euros, en progression de 9% à taux constants sur l’exercice 2025. Marge opérationnelle : 41%. L’année précédente, la progression avait été de 15%, à 15,2 milliards d’euros, dans un marché où LVMH publiait un recul de ses ventes de 2% à 84,7 milliards d’euros et une chute de 17% de son bénéfice net à 12,55 milliards d’euros.

La disproportion est frappante. En 2024, le marché chinois du luxe a cédé entre 18 et 20% — un recul qui a fait plier la quasi-totalité des grandes maisons. Hermès est la seule à n’avoir pas reculé en Grande Chine sur cette période, selon les déclarations d’Axel Dumas, son directeur général, lors de la présentation des résultats annuels. En 2025, la croissance du groupe a été positive dans chaque zone géographique : Amériques +12%, Japon +14%, Europe hors France +11%.

Le premier trimestre 2026 a fourni un premier signal de prudence. Le chiffre d’affaires trimestriel a reculé en données publiées, à 4,1 milliards d’euros, pénalisé par la baisse des flux touristiques liée au conflit au Moyen-Orient. À taux de change constants, la progression reste positive à 6%. Hermès a maintenu son objectif de « progression ambitieuse » pour l’exercice 2026.

580 euros le carré, 4 000 à la revente

Le segment soie et textiles a progressé de 4,7% à taux constants en 2025. Ce n’est pas le moteur principal du groupe, la maroquinerie-sellerie dépassant les 7 milliards d’euros à +13%. Mais le carré reste le produit d’entrée dans l’univers Hermès, et sa valeur sur le marché secondaire rend la comparaison avec un simple accessoire de mode caduque.

Le carré 90 est affiché à 580 euros en boutique en 2026, le carré 70 à 440 euros, et la version double face à 710 euros. Sur le marché de l’occasion, certains modèles sont estimés jusqu’à 4 000 euros selon leur rareté et leur état de conservation. Des acteurs spécialisés comme Carré Society ont structuré une offre dédiée à l’authentification et à la revente. Ce marché secondaire est devenu un indicateur de désirabilité qui nourrit la valeur du neuf.

La fabrication du carré n’a pas évolué depuis 1937. Chaque pièce mobilise environ 300 cocons de soie, soit 450 kilomètres de fil. De l’idée au produit fini, le processus prend dix-huit mois et implique le travail d’une quarantaine de personnes. Un seul modèle peut nécessiter jusqu’à 700 heures de gravure d’écrans de sérigraphie. La maison a produit plus de 1 500 motifs depuis l’origine et conserve plus de 3 000 dessins originaux dans ses archives, désignés sous le terme de « Carréothèques ». Douze nouveaux dessins sont mis en vente chaque saison.

Dans les successions françaises, la présence d’un carré Hermès est quasi systématique, selon l’expert Hubert Felbacq. Ce fait de transmission dit quelque chose que les données de vente ne captent pas : le carré est un achat que l’on garde, et que l’on donne.

De Grace Kelly aux boutiques digitales : comment un foulard est devenu une référence

Le premier carré Hermès est apparu en 1937, sous la direction de Robert Dumas, gendre d’Émile-Maurice Hermès. Il s’appelait Jeu des omnibus et Dames blanches et représentait la ligne de transport parisienne Madeleine-Bastille. Son format, 90 x 90 cm en twill de soie, bordures roulottées à la main, n’a pas changé depuis.

Dans les années 1950 et 1960, le carré a été porté sans concertation par les personnalités les plus photographiées du monde occidental. Grace Kelly l’a utilisé en écharpe pour immobiliser son bras blessé, une image qui a diffusé dans la presse internationale. Jackie Kennedy le portait avec de grandes lunettes noires. Brigitte Bardot en faisait un couvre-chef de vacances. Romy Schneider, Audrey Hepburn, Catherine Deneuve l’ont arboré à l’écran et en public. Aucune de ces adoptions n’était issue d’un accord commercial.

En 1979, Jean-Louis Dumas, alors président du groupe, a entrepris de multiplier les usages possibles du carré par une campagne publicitaire ciblée : noué dans les cheveux, ceinturant une robe, attaché à l’anse d’un sac. Le carré cessait d’être un accessoire de cou bourgeois pour devenir un objet de style personnel. En 2003, Hermès a introduit le Twilly, un ruban de soie de 86 cm sur 5 cm, plus abordable, plus polyvalent, conçu pour une clientèle plus jeune. En 2017, un parfum éponyme a prolongé l’univers du Twilly au-delà du textile.

En septembre 2014, Hermès a lancé lamaisondescarres.com, un site dédié exclusivement aux accessoires en soie, présentant plus de 600 modèles. Le site a été conçu par l’artiste Pierre Marie, auteur de nombreux motifs de carrés. L’objectif déclaré à l’époque était de toucher « les consommateurs sans boutique à proximité » et les profils plus jeunes.

Le raid d’Arnault, la nuit au tribunal, et la guerre qui reprend

Le 23 octobre 2010, Bernard Arnault a rendu public un fait accompli : LVMH détenait 14,2% du capital d’Hermès, acquis secrètement par le biais d’instruments financiers dérivés, des equity swaps, sans déclaration préalable au marché. La participation a rapidement été portée à 20,21%.

La famille Hermès a répondu en décembre 2010 par la création d’une holding regroupant plus de 50% du capital. L’Autorité des marchés financiers a infligé à LVMH une amende de 8 millions d’euros pour déclaration tardive et accordé à la famille une dispense d’obligation de lancer une OPA. Quatre années de procédures ont suivi, devant les tribunaux de commerce et les cours d’appel. En septembre 2014, un accord a été signé à 1 heure du matin dans le bureau du président du tribunal de commerce de Paris : LVMH redistribuait à ses actionnaires les 23,2% d’Hermès qu’il détenait, soit 6,4 milliards d’euros.

L’affaire a rebondi en décembre 2025. Nicolas Puech, 82 ans, arrière-petit-fils du fondateur, a déposé une assignation civile le 15 mai 2025 contre son ex-gestionnaire de fortune, décédé en juillet 2025, l’accusant d’avoir transféré à Bernard Arnault et à LVMH environ 6 millions d’actions Hermès, soit quelque 14 milliards d’euros selon les cours de l’époque. LVMH a rejeté les accusations. L’instruction est en cours.

25 manufactures, un atelier par an, des Ardennes à la Gironde

Hermès fabrique 75% de ses produits en France et 55% dans ses propres ateliers. Ce ratio conditionne la capacité de la maison à contrôler la qualité et à protéger ses savoir-faire dans un secteur où la sous-traitance asiatique est la norme.

Le groupe a inauguré en 2026 sa 25e manufacture en France, à Loupes, en Gironde. D’ici 2030, des sites supplémentaires sont prévus en Charente, Auvergne, Calvados et dans les Ardennes. La manufacture de Charleville-Mézières, annoncée en 2025, sera installée dans une ancienne friche industrielle, conçue pour 250 artisans formés sur place, équipée de panneaux solaires et connectée au réseau de chaleur local. Plus de 1 000 emplois directs doivent être créés sur l’ensemble du programme d’ici 2030.

En 2025, le groupe a recruté 1 300 collaborateurs, dont 800 en France. Il a annoncé une augmentation mensuelle brute de 120 euros pour l’ensemble des salariés français et le versement d’une prime de 3 000 euros à tous les collaborateurs dans le monde en 2026. Depuis 2018, les émissions directes de CO₂ du groupe ont reculé de 69%.

Axel Dumas a déclaré lors des résultats 2025 que « la demande excède la capacité » de production. La maison a maintenu son refus d’augmenter la cadence de fabrication au-delà de ce que ses artisans peuvent produire dans les conditions définies par ses cahiers des charges.

Droits de douane, Chine ralentie, parfums en difficulté

La Grande Chine représente environ 42% du chiffre d’affaires d’Hermès, contre 44% en 2024. Le marché chinois du luxe a cédé entre 18 et 20% en 2024. Hermès a maintenu sa progression sur ce territoire, en ajustant son offre locale vers une clientèle d’ultra-hauts revenus dans des espaces privatisés au sein de ses boutiques.

Aux États-Unis, la maison a fait face au relèvement des droits de douane décidé par l’administration Trump à partir du printemps 2025. Hermès a répercuté ces surcoûts par une hausse de prix de 6 à 7% sur le marché américain dès mai 2025. Un accord tarifaire entre l’Union européenne et les États-Unis, signé le 27 juillet 2025 et entré en vigueur le 1er août au taux de 15%, a ensuite stabilisé la situation. Axel Dumas a déclaré en février 2026 s’attendre à « une très forte croissance aux États-Unis ».

Deux segments du groupe ont reculé en 2025 : les Parfums et la Beauté de 8% à taux constants, l’Horlogerie de 2% à taux constants. Ces deux divisions sont compensées par la maroquinerie et la soie, mais leur fragilité constitue un facteur de risque interne que la direction a reconnu publiquement. Axel Dumas a indiqué que le groupe entendait « se lancer dans le soin » pour redresser la performance de la division beauté.

Le cabinet de conseil Kearney anticipe pour le marché mondial du luxe une croissance de 2 à 4% en 2026. La maison du Faubourg Saint-Honoré a, pour sa part, maintenu l’objectif d’une progression « ambitieuse » de son chiffre d’affaires à taux constants pour l’exercice en cours.