Élue marque préférée des Français en 2024, Bonne Maman règne sur un marché des confitures qui rétrécit, avec une recette inchangée depuis 1971.

En mars 2024, l’Observatoire « Marque Préférée des Français », conduit par OpinionWay auprès de 4 900 consommateurs évaluant 1 300 marques, a placé Bonne Maman au premier rang du classement, devant Samsung et La Laitière. Le résultat est d’autant plus net qu’il survient dans une période d’inflation où les ménages français ont massivement arbitré en faveur des marques de distributeurs dans les rayons alimentaires.

Au même moment, plusieurs nutritionnistes publient des comparatifs défavorables à la confiture de fraises classique de la marque : 59 grammes de sucre pour 100 grammes, premier ingrédient sucre, classée parmi les produits à consommation « occasionnelle » par le Dr Jean-Michel Cohen. La confiture Bonne Maman ne figure pas dans les quatre meilleures options nutritionnelles de son rayon selon ces évaluations.

Le marché des confitures en grandes surfaces alimentaires a atteint 475,4 millions d’euros en 2024, en hausse de 1,6% en valeur, mais en recul de 0,9% en volume. Les Français achètent de la confiture un peu plus chère, mais en consomment un peu moins. Bonne Maman détient 38,1% de ce marché sous les marques Andros et Bonne Maman réunies, dans un segment « extra haut de gamme » qui reste le plus dynamique. C’est la position du leader sur un marché qui se contracte.

Vichy rouge, étiquette manuscrite, depuis 1971

Pierre Roche-Bayard, cocréateur de la marque, rédige la première étiquette à son porte-plume de lycéen. Le motif à carreaux du couvercle est calqué sur les rideaux de la ferme familiale. Le pot facetté, breveté dès l’origine, simule la forme des bocaux du fait-maison. Ces trois éléments sont inchangés depuis 1971.

Jean Gervoson, qui cofonde Bonne Maman cette année-là avec sa femme Suzanne, ne donnera jamais une seule interview en quarante ans de direction. Il emprunte à sa grand-mère maternelle le nom de la marque : « Bonne Maman » était le surnom qu’il lui donnait enfant. Il décède en octobre 2018 à Biars-sur-Cère, à 98 ans.

La cohérence du packaging sur plus de cinq décennies n’est pas un hasard de gestion : les experts en stratégie de marque désignent ce type d’immuabilité comme une construction délibérée de « signaux de confiance », qui associe un produit industriel à l’univers domestique et artisanal. Ce que le consommateur perçoit comme un pot de confiture de grand-mère est un produit fabriqué à l’échelle industrielle, dans une usine lotoise de plusieurs milliers de salariés.

De la prune invendue à 4 milliards d’euros

Après la Seconde Guerre mondiale, un jeune homme de Poitiers nommé Jean Gervoson épouse Suzanne Chapoulart, fille d’un négociant du Lot spécialisé dans les prunes. Son beau-père, Henri Chapoulart, laisse chaque année des quantités importantes de fruits invendus. Gervoson et son beau-frère Pierre Chapoulart décident de les racheter à prix bas et de les transformer en confiture. L’entreprise s’installe à Biars-sur-Cère, bourg de 2 000 habitants en bordure de la Cère et de la Dordogne, accessible par voie ferrée.

La société Andros est officiellement fondée en 1959. En 1976, le groupe rachète Pierrot Gourmand et relocalise la production à Biars-sur-Cère. En 1992, il s’associe au Groupe Even pour prendre 80% de Mamie Nova, leader des desserts laitiers premium. En 2006, Andros acquiert Saint-Michel Biscuits auprès du groupe allemand Bahlsen, y ajoutant les Madeleines de Commercy et les Sablés de Retz.

À partir de 1997, la marque Bonne Maman étend son nom aux biscuits, aux pâtisseries, aux compotes, puis aux desserts. En 2012, elle lance son quatre-quarts. La logique est constante : chaque nouvelle catégorie entre sous les codes identitaires de la confiture, même couvercle à carreaux, même étiquette blanche manuscrite.

En 2017, le groupe Andros affichait 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires. En 2025, il revendique environ 4 milliards d’euros, réalisés pour les deux tiers à l’international, avec 13 000 salariés dans le monde. La famille Gervoson-Chapoulart, qui n’a jamais introduit le groupe en Bourse, est estimée à 1,5 milliard d’euros de fortune professionnelle en 2023. Frédéric Gervoson, fils du fondateur, figure au 77e rang du classement Challenges des plus grandes fortunes françaises.

Le premier patron non-Gervoson

En juillet 2018, Andros nomme Florian Delmas directeur général du groupe. C’est la première fois depuis la fondation qu’un membre extérieur à la famille prend la direction opérationnelle. Il a alors 33 ans.

Delmas est diplômé de l’ISARA, Institut Supérieur d’Agriculture et d’Agroalimentaire Rhône-Alpes, et titulaire d’un MBA d’HEC Paris. Il entre chez Andros en 2008 comme chef de projet BtoB, passe par la R&D, la direction amont fruitier, puis la direction générale France. En août 2022, il prend la présidence exécutive du groupe. Frédéric Gervoson conserve la présidence du conseil de surveillance.

En 2021, Delmas publie Planète A, plan B, dans lequel il plaide pour une réconciliation entre logique économique et contraintes écologiques. En janvier 2024, il a déclaré : « Notre système agricole et agro-alimentaire français fait faillite, et on ne peut pas continuer comme ça. » Son profil, petit-fils d’éleveur, formé à l’agronomie avant la finance, tranche avec le profil des dirigeants habituels des groupes agroalimentaires de cette taille.

La confiture allégée et la pâte à tartiner sans huile de palme

Face aux critiques nutritionnelles récurrentes, Bonne Maman a lancé une gamme « Intense », moins sucrée et plus riche en fruits. La confiture de fraises Intense obtient un Nutri-Score C, une amélioration mesurable par rapport à la recette classique. La gamme coexiste avec la gamme classique dans les rayons.

En 2023, la marque lance sa première pâte à tartiner premium : 20% de noisettes, sans huile de palme, sans additifs, fabriquée en France. En 2024, ce produit détenait 3,1% de parts de marché sur le segment des pâtes à tartiner, en hausse de 2,6%. Le marché est dominé par Nutella, du groupe Ferrero, avec lequel la comparaison est inévitable dans les linéaires.

En début 2024, Andros a lancé onze références d’une gamme « gourmand et végétal », brassés, crèmes dessert, mousses au chocolat, sans lait ni soja. En France, un foyer sur trois achetait déjà des produits laitiers végétaux à cette date, sur un segment en progression de 3,2% en volume. Ces produits ne portent pas encore systématiquement les codes Bonne Maman.

Chaque réforme de recette pose la même question pratique : jusqu’où une marque bâtie sur la confiture de grand-mère peut-elle s’éloigner du sucre et de la recette originelle sans perdre ce que les consommateurs ont plébiscité en mars 2024 ?

Le n°1 américain et le Concord Grape

La stratégie internationale de Bonne Maman repose sur un principe conçu dès l’origine : les mini-pots d’hôtels. En plaçant ses confitures sur les tables de petit-déjeuner d’hôtels dans 125 pays, Andros pratique ce que les spécialistes du marketing appellent le « paid sampling », un échantillonnage financé par les hôteliers, qui crée un réflexe d’achat chez le voyageur de retour dans son supermarché. À l’export, la marque n’est pas positionnée comme un produit du quotidien, mais comme un objet de l’art de vivre français.

Aux États-Unis, Bonne Maman est aujourd’hui le premier acteur de la catégorie confitures premium. Elle est référencée chez Whole Foods, Albertsons/Safeway, Sprouts Farmers Market et Publix. En août 2025, la marque a lancé sur ce marché un Concord Grape Fruit Spread : le raisin Concord est la deuxième saveur la plus demandée aux États-Unis, sur un segment estimé à 235 millions de dollars. C’est un cas rare d’adaptation locale du portefeuille produits, qui rompt avec la politique d’exportation de recettes françaises sans modification.

Le calendrier de l’Avent Bonne Maman en est à sa neuvième édition aux États-Unis en 2025. Chaque automne, le produit génère une couverture médiatique spontanée dans la presse de consommation américaine, sans budget publicitaire identifié. En mars 2025, la marque a lancé une refonte complète de son site e-commerce, avec une migration vers Shopify déployée sur sept pays simultanément.

Biars-sur-Cère, 15 hectares, 2035

À Biars-sur-Cère, Andros exploite depuis plusieurs années un verger expérimental de 15 hectares dédié à l’agroécologie et à l’agriculture régénératrice : paillage, réduction des intrants chimiques, biodiversité. Le groupe a noué des partenariats avec la Ligue de Protection des Oiseaux et le Rucher École de Rocamadour pour le suivi des indicateurs biologiques sur ce site.

Avec ses fournisseurs arboriculteurs, Andros propose des contrats longue durée : une rémunération garantie en échange d’une transition vers des pratiques moins consommatrices de ressources. 87% des emballages du groupe sont déjà réutilisables, recyclables ou biodégradables. En 2020, Andros avait lancé la première gourde de compote recyclable en polypropylène monomatériau du marché français, réduisant les émissions de CO₂ de 14,48 grammes par unité selon ses propres calculs.

Le groupe diversifie ses bassins d’approvisionnement géographiques pour réduire son exposition aux aléas climatiques : sécheresses, épisodes de gel tardif, pression parasitaire accrue, qui affectent directement la production fruitière européenne depuis plusieurs saisons.

Florian Delmas a indiqué en 2021 : « Notre challenge est de reproduire nos acquis avec moins de ressources. » La confiture de fraises Bonne Maman contient toujours les mêmes ingrédients qu’en 1971. La question de savoir si les fraises de 2035 seront disponibles dans les mêmes quantités, au même coût et avec le même goût est, elle, ouverte.