Soixante-quinze ans après le lancement du Cristal, BIC affronte une crise commerciale inédite et une rupture familiale sans précédent : Gonzalve Bich a cédé les rênes à un dirigeant extérieur.

En 2025, le bénéfice net du groupe BIC a chuté de 60%. Pour la première fois en quatre-vingts ans d’existence, la famille Bich n’est plus aux commandes.

Un bilan qui fait mal

Le 24 février 2026, le groupe BIC a publié ses résultats annuels : chiffre d’affaires de 2 090 millions d’euros, en recul de 0,9% à taux de change constants, marge d’exploitation ajustée à 13,6% contre 15,6% l’année précédente, bénéfice net en chute de 60%. Cette dégradation résulte d’une double pression : des difficultés commerciales persistantes sur les marchés américains, et une dépréciation comptable liée à l’arrêt de l’activité tatouage. En Amérique du Nord, les ventes ont reculé de 8,4%, à 750 millions d’euros. En Amérique latine, le repli atteint 14%, à 365 millions d’euros.

Ces chiffres ne sont pas une surprise. En juin 2024, l’annonce d’un avertissement sur résultats, la croissance annuelle ramenée de 5-7% à « basse à un chiffre », avait provoqué une chute du titre de plus de 10% en une séance, faisant de BIC le plus fort repli du SBF 120 ce jour-là. Rob Versloot, nommé directeur général en septembre 2025, a utilisé les mêmes mots pour résumer l’exercice : « 2026 sera une année de transition. »

La rupture dynastique

Le 15 septembre 2025, Rob Versloot a pris ses fonctions à la tête du groupe. C’est la première fois depuis la fondation de l’entreprise, en 1944, qu’un dirigeant extérieur à la famille Bich occupe ce poste. Cet ancien PDG du groupe agroalimentaire suisse Hero, fort de plus de trente ans d’expérience dans les biens de grande consommation, a été recruté après la démission de Gonzalve Bich, troisième génération de la famille à diriger le groupe.

La famille Bich n’a pas pour autant renoncé au contrôle. Elle conserve 48% du capital et 63% des droits de vote. Edouard Bich préside le conseil d’administration. Mais c’est à un inconnu de la maison qu’il revient de redresser les comptes.

Les premiers arbitrages de Versloot sont nets. Dès le 4 décembre 2025, il annonce la fermeture des cahiers réutilisables connectés Rocketbook et de Skin Creative, le segment tatouage, deux acquisitions réalisées dans le cadre du plan stratégique « Horizon », dont les résultats ont été jugés insuffisants. « Il est de ma responsabilité de m’assurer que chaque activité contribue à la croissance et à la rentabilité du groupe », a-t-il déclaré.

Un stylo, une bille, deux kilomètres

Pour comprendre ce que traverse BIC en 2026, il faut remonter à 1949. Marcel Bich, né à Turin en 1914, naturalisé français, rachète cette année-là le brevet du stylo à bille inventé par le Hongrois László Biró. Il dirige alors un petit atelier à Clichy, dans les Hauts-de-Seine, fondé en 1944 avec son associé Édouard Buffard pour 500 000 francs.

Pendant deux ans, Bich met au point une bille de tungstène calibrée avec des outils d’horlogerie, une encre à l’huile indélébile, un corps en polystyrène hexagonal transparent. En 1950, le BIC Cristal est lancé. Sa promesse : écrire sur plus de deux kilomètres pour quelques centimes. Vingt et un millions d’exemplaires sont vendus en France la première année.

En 1953, l’entreprise prend officiellement le nom de BIC, contraction phonétique du nom du fondateur, retenue pour sa prononçabilité dans toutes les langues. En 1958, BIC rachète la Waterman Pen Company et entre sur le marché nord-américain. En 1961, l’affichiste Raymond Savignac crée le logo BIC Boy, un écolier à tête de bille, stylo dans le dos, qui deviendra l’une des images les plus reconnues du graphisme français.

Le jour où l’école a changé de main

Le 3 septembre 1965, une circulaire du ministère de l’Éducation nationale autorise pour la première fois les élèves à utiliser le stylo à bille dans les classes françaises. Des millions d’enfants rangent leur plume Sergent-Major, leur buvard et leur encrier. Les ventes de BIC progressent immédiatement. Ce jour marque l’entrée de la marque dans la mémoire collective d’un pays.

Le geste n’est pas sans résistance. Des instituteurs s’y opposent, craignant la fin de l’apprentissage de la calligraphie. La querelle traverse les décennies : elle refait surface à chaque réforme des programmes scolaires, et n’est pas close aujourd’hui.

L’objet finit par entrer dans les musées. Le BIC Cristal intègre les collections permanentes du Museum of Modern Art de New York en 2001, puis celles du Centre Georges Pompidou à Paris en 2006, une distinction que partagent très peu de produits industriels de grande consommation. En France et dans de nombreux pays, « un bic » désigne depuis longtemps tout stylo à bille, quelle qu’en soit la marque. En Côte d’Ivoire et dans plusieurs pays d’Afrique, l’usage est identique.

Trois produits, une seule logique

Dès 1973, Marcel Bich élargit son modèle au briquet jetable. En 1975, au rasoir jetable. Les deux produits obéissent au même raisonnement que le stylo : un objet jusqu’alors coûteux, le briquet Zippo, le rasoir à lame rechargeable, rendu accessible par une fabrication plastique en très grand volume.

La trinité se consolide au fil des décennies par des acquisitions. Conté, maison française de produits de dessin forte de deux cents ans d’existence, entre dans le groupe en 1979. Tipp-Ex suit en 1997. En 2015, BIC finalise le rachat de Cello, premier fabricant de stylos en Inde.

Le BIC 4 Couleurs, lancé en 1970, suit le même chemin. Présent dans des millions de trousses depuis cinquante-cinq ans, il fait l’objet en 2022 d’une collaboration avec l’artiste Richard Orlinski et la maison de joaillerie Tournaire : une version en or proposée à 390 euros l’exemplaire. Aujourd’hui, 4 000 stylos BIC sont vendus chaque minute dans le monde. Le total depuis 1950 dépasse les 100 milliards d’unités.

L’adversaire venu d’Asie

Les difficultés actuelles de BIC sur les marchés américains ont une source précise : des concurrents asiatiques, principalement chinois, proposent des stylos et des briquets à des prix très inférieurs à ceux de BIC. La marque, qui a bâti son modèle sur le prix bas et les volumes, se retrouve attaquée sur son propre terrain.

Dès 2024, les volumes de ventes reculent de 6% aux États-Unis. Le plan Horizon tente d’y répondre par une stratégie dite de « Revenue Growth Management » : piloter la valeur unitaire de chaque produit plutôt que courir après le volume à tout prix. La mécanique est défensive.

Cette pression extérieure n’est pas la première épreuve du genre. En 2020, la fermeture des écoles et des commerces de proximité avait provoqué une chute de 23,2% dans la division papeterie. En Inde, le recul avait atteint 37,6% cette même année.

Une brosse à 200 millions

L’acquisition la plus tranchante du plan Horizon intervient en décembre 2024 : BIC rachète Tangle Teezer, marque britannique de brosses à démêler les cheveux, pour environ 200 millions d’euros. La marque affiche un chiffre d’affaires estimé supérieur à 70 millions d’euros en 2024, en hausse de 100% sur quatre ans, sur un marché mondial des brosses et peignes évalué à 4,5 milliards d’euros.

Le résultat est immédiat : au second semestre 2025, la division Blade Excellence, qui intègre Tangle Teezer, progresse de 19,9% à taux de change constants. C’est la seule ligne du bilan 2025 qui affiche une telle dynamique.

Le pari soulève néanmoins une question que l’histoire du groupe ne rend pas anodine. BIC a tenté dans le passé de transposer sa logique industrielle à des marchés adjacents, téléphones mobiles jetables, parfums, planches à voile, avec des résultats uniformément décevants. Tangle Teezer est une marque premium, construite sur l’image et le positionnement. C’est précisément ce que BIC n’a jamais été.

L’usine contre la poubelle

Depuis 2020, BIC engage une transformation de son modèle de production autour de ce qu’il appelle la philosophie des « 4R » : Réduire, Remplacer, Recharger, Recycler. La gamme BIC ReVolution est produite à partir d’au moins 50% de plastique recyclé. L’usine de Samer, dans le Pas-de-Calais, utilise 43% de matière plastique déjà recyclée. Un stylo gel lancé en 2023 intègre 78% de déchets plastiques récupérés en mer. Le briquet BIC EZ Load rechargeable est conçu pour fonctionner jusqu’à 15 000 allumages.

BIC vise 50% de matières recyclées ou alternatives dans l’ensemble de ses produits d’ici 2030, et 100% d’emballages recyclables. La marge de manœuvre commerciale existe : selon une étude OpinionWay commandée par BIC, 51% des Français déclarent être prêts à payer plus cher un produit de papeterie respectueux de l’environnement. Cette proportion monte à 72% chez les 18-24 ans.

La question de fond reste posée : une entreprise dont le modèle repose depuis soixante-quinze ans sur le jetable à bas coût peut-elle devenir une référence d’économie circulaire sans renoncer à ce qui fait son prix, littéralement.