Nutricosmétique, pop-up « longevity », footballeur star : Vichy accélère. Mais jusqu’où une marque née dans la médecine thermale peut-elle suivre le rythme des réseaux sociaux ?

Une rampe de projecteurs chauffe la petite loge plus que les spots capillaires. Sur un portant, un maillot bleu frappé du numéro 17 côtoie une chemise blanche immaculée siglée Vichy. Dans un coin, des flacons de shampoing antipelliculaire et des aérosols de déodorant sont alignés comme des bouteilles d’eau sur un banc de touche. Le milieu de terrain du Paris Saint-Germain Vítor Machado Ferreira, dit Vitinha, ajuste sa coiffure devant la glace pendant qu’un réalisateur vérifie le script d’une campagne mondiale pour une marque née en 1931 dans un cabinet médical auvergnat.

Le 24 avril 2026, Vichy Laboratoires, marque de dermocosmétique appartenant à L’Oréal depuis les années 1950, a officialisé Vitinha comme nouvel ambassadeur global. Le joueur portugais doit porter les futures campagnes des gammes Dercos antipelliculaire et antichute, ainsi qu’une nouvelle ligne de déodorants, dans plusieurs langues et sur plusieurs continents. Le communiqué évoque un partenariat autour de la performance, de la récupération et de la santé de la peau pour toucher un public masculin, jeune, connecté et international. L’objectif est d’élargir la clientèle de Vichy, longtemps centrée sur les femmes de 30 à 60 ans, habituées aux rayons dermocosmétiques des pharmacies.

Dans les documents financiers publiés par L’Oréal, Vichy est présentée comme une marque recommandée par plus de 80 000 dermatologues à travers le monde. Elle figure au portefeuille de la division Beauté Dermatologique, aux côtés de La Roche-Posay, CeraVe ou SkinCeuticals, une division qui pèse plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires et a connu une croissance significative en 2025. Lors de la présentation des résultats annuels, la direction du groupe a indiqué que cette division avait progressé plus vite que le marché global de la beauté, portée notamment par La Roche-Posay et CeraVe. Dans ces prises de parole, les dirigeants citent plus souvent ces deux marques que Vichy, moins fréquemment mise en avant dans le détail.

Le nouveau président mondial de Vichy Laboratoires, Jamel Boutiba, arrivé à la tête de la marque en 2025, a fixé un cap : atteindre un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Dans un entretien relayé au printemps par ses équipes sur les réseaux professionnels, il évoque une nouvelle étape de croissance bâtie sur les compléments alimentaires, les soins capillaires et le marché masculin. La signature de Vitinha s’inscrit dans ce plan, avec la volonté assumée de se rapprocher d’un public Gen Z qui suit les athlètes sur les plateformes vidéo plutôt qu’il ne lit les ordonnances de dermatologues. Le tournage parisien de ce printemps 2026 donne une image condensée de cette ambition : un joueur de Ligue 1 prêt à vendre des produits conçus au départ pour des patients de cabinets de ville.

En 1931, le docteur Prosper Haller, ancien médecin militaire, dirige le centre thermal de Vichy, dans l’Allier. Il utilise la source Lucas, riche en minéraux, pour traiter des affections de peau comme les rougeurs, l’eczéma ou la sécheresse chez des patients venus de tout le pays. La même année, Georges Guérin, directeur des parfums Grenoville à Paris, cherche de nouveaux axes de développement pour ses produits de beauté. Les deux hommes créent ensemble la Société indépendante d’hygiène dermatologique de Vichy, avec l’idée de mettre l’eau des sources au cœur de soins vendus en pharmacie.

Les premiers produits portent le nom de la ville, déjà réputée pour ses cures thermales depuis les séjours répétés de Napoléon III au XIXe siècle. Ils sont distribués dans un nombre limité d’officines, avec un discours centré sur la correction de problèmes de peau, non sur le maquillage ou le parfum. À cette époque, le domaine thermal de Vichy appartient à l’État, qui contrôle l’exploitation des sources et la concession des établissements de bains. Cette proximité entre un bien public et une marque privée renforce l’image médicale des soins, sans empêcher leur diffusion dans les circuits commerciaux.

L’histoire de la ville compliquera pourtant la suite. Entre juillet 1940 et août 1944, Vichy devient le siège du gouvernement du maréchal Philippe Pétain et du régime de collaboration avec l’Allemagne nazie. Les grands hôtels et les bâtiments thermaux accueillent ministères, administrations et diplomates, loin de l’usage initial pour les curistes. Après la Libération, la municipalité devra expliquer pendant des décennies que le choix du lieu par le pouvoir central ne relevait pas d’une décision locale.

L’ère L’Oréal, de l’usine aux pharmacies du monde

Au milieu des années 1950, L’Oréal rachète les Laboratoires Vichy et intègre la marque dans un groupe en croissance rapide. Ce rachat apporte à la jeune société d’hygiène dermatologique les moyens financiers et industriels nécessaires pour produire à grande échelle. En 1969, le groupe met en service une usine à Creuzier-le-Vieux, dans la zone de Vichy-Rhue, dédiée aux soins dermocosmétiques destinés aux pharmacies françaises et étrangères. L’unité emploie aujourd’hui plusieurs centaines de salariés et exporte la grande majorité de sa production.

L’inscription de Vichy dans la division alors appelée Cosmétique Active, devenue ensuite Beauté Dermatologique, permet d’accéder à des réseaux de distribution en Europe, en Amérique du Nord et en Asie. La marque devient l’une des principales références des rayons dermocosmétiques, face à Avène, La Roche-Posay ou les gammes dermatologiques de laboratoires pharmaceutiques. Au milieu des années 1990, la direction de Vichy décide d’affirmer plus nettement son positionnement médical, dans un environnement où la concurrence d’Avène, propriété de Pierre Fabre, se renforce en pharmacie. En 1995, la marque met en avant le slogan « La santé passe aussi par la peau » et choisit de recentrer sa communication sur l’expertise dermatologique et l’usage de l’eau thermale.

Le lancement de LiftActiv en 1997, soin anti-âge qui assume de montrer une ride dans ses visuels, marque un tournant dans cette stratégie. Le marketing insiste sur les tests cliniques, les études commandées auprès de dermatologues et la mise en avant du rôle de l’eau thermale de Vichy dans les formules. Ce repositionnement vise à répondre à la progression d’Avène, dont les campagnes insistent sur l’origine pharmaceutique et le lien avec les centres thermaux du groupe Pierre Fabre. Vichy reste cependant la seule marque du portefeuille L’Oréal à porter le nom d’une ville dont le passé politique continue de susciter des débats.

Un nom chargé, entre mémoire et patrimoine

En 2021, Vichy et dix autres cités thermales européennes sont inscrites au patrimoine mondial de l’Unesco, au titre des Grandes villes d’eaux. Le dossier s’appuie sur l’architecture des bâtiments, l’histoire du thermalisme moderne et la contribution de ces stations à la médecine balnéaire. Sur le site dédié à ce classement, la municipalité met en avant les séjours de Napoléon III, les parcs dessinés au XIXe siècle et les infrastructures développées pour accueillir les curistes. La mention du régime de 1940-1944 apparaît dans une rubrique séparée, consacrée au travail de mémoire et aux expositions organisées avec des historiens.

France Thermes, groupe spécialisé dans l’exploitation de stations thermales, a signé en 2021 un programme d’investissement d’environ 50 millions d’euros dans le domaine thermal de Vichy. Ce plan, baptisé « Vichy Accélération 2030 », prévoit la rénovation des thermes historiques, la création d’un resort et le développement d’une offre de bien-être complémentaire aux cures médicales. En 2025, les Thermes Callou rénovés ont accueilli 6 500 curistes et visent 7 500 personnes en 2026, avec un objectif de 12 000 à l’horizon 2030. L’Assurance maladie continue de rembourser une partie des cures, ce qui maintient un lien direct entre la ville, la Sécurité sociale et les pratiques médicales.

Les documents de communication de Vichy Laboratoires mentionnent rarement l’histoire politique de la ville. Ils se concentrent sur la composition minérale de l’eau, les 15 minéraux identifiés et les effets mesurés sur la barrière cutanée ou l’inflammation. Sur les sites en anglais ou en chinois, Vichy est présentée comme une « French dermocosmetic brand » installée à Paris, avec un récit qui efface largement la géographie originale. Cette discrétion contraste avec les efforts des autorités locales pour rappeler la singularité de l’histoire de la ville, y compris pendant la Seconde Guerre mondiale.

Compléments alimentaires et clinique éphémère

Le 17 février 2026, Vichy Laboratoires ouvre une « Longevity Clinic » éphémère dans le quartier du Marais à Paris. L’espace, rouge et blanc, est conçu comme un parcours pédagogique sur le collagène, la structure de la peau et le rôle des agressions environnementales. Des invités venus de plusieurs pays y découvrent un nouveau protocole associant un sérum anti-âge et des compléments alimentaires à base de collagène, présenté comme testé cliniquement par la marque. Le dispositif sert de lancement au premier supplément nutricosmétique de Vichy, Liftactiv Collagen Supplements, destiné à compléter l’action des soins topiques.

Cette entrée dans les compléments alimentaires marque une extension de l’offre traditionnelle de Vichy, historiquement centrée sur les soins appliqués sur la peau et vendus en pharmacie. Les packagings mettent en avant des formules sur la beauté de l’intérieur et la longévité, vocabulaire plus proche des rayons bien-être que des ordonnances de dermatologie. Le lancement est d’abord piloté en Espagne, en Italie et en Allemagne, marchés jugés plus ouverts à la nutricosmétique, avant d’être étendu à d’autres pays. La marque associe cette nouvelle catégorie à son discours sur la santé de la peau en insistant sur la continuité entre compléments et sérums.

Pour accompagner cette offre, Vichy met en avant des profils hybrides. La biochimiste Jessie Inchauspé, connue sous le nom de « Glucose Goddess » sur les réseaux sociaux, intervient dans des contenus pédagogiques sur la relation entre métabolisme et qualité de la peau. Le mannequin Emily DiDonato participe à des modules de démonstration et des campagnes digitales autour du protocole In&Out. Dans ces formats, le mot « patient » disparaît au profit de « consommateurs » ou « utilisateurs », alors que la marque revendique toujours son ancrage dermatologique.

Pharmacie ou réseaux sociaux

Depuis son rachat, Vichy Laboratoires s’est développé principalement via les pharmacies et parapharmacies. Les accords avec les officines françaises et les groupes de distribution européens ont permis d’installer durablement les références Normaderm, Aqualia Thermal, Neovadiol ou Dercos. Les pharmaciens continuent de voir la marque comme un acteur « médical », même si ses prix sont plus élevés que ceux des soins d’entrée de gamme. Les études de marché réalisées en France montrent que les clientes historiques associent Vichy à la prescription et aux conseils de professionnels de santé.

Le marché a toutefois changé de nature. En Europe, la dermocosmétique en pharmacie fait face à la concurrence de plateformes en ligne, de marques vendues uniquement sur Internet et de gammes issues de groupes étrangers. Les jeunes consommateurs, en particulier les hommes de moins de 30 ans, achètent leurs produits de soin par recommandation d’influenceurs, de joueurs de jeux vidéo ou de sportifs présents sur les plateformes vidéo. Le choix de Vitinha comme ambassadeur s’inscrit dans cette évolution, en essayant d’installer Vichy dans un univers de vestiaire et de terrain plutôt que de comptoir officinal.

Les campagnes numériques récentes de Vichy Dercos reprennent les codes du football : ralenti sur la chute de cheveux, zoom sur le cuir chevelu sous la pluie, slogans sur la confiance avant un match. Les formats courts sont adaptés aux flux de contenus des réseaux, avec des liens directs vers des boutiques en ligne ou des marketplaces généralistes. Dans ces environnements, la référence aux dermatologues est moins visible que dans les brochures distribuées aux médecins ou aux pharmaciens. La marque navigue entre les codes d’un label médical et ceux d’une marque de sport, sans expliciter cette transition auprès du grand public.

Un acteur parmi d’autres dans la galaxie L’Oréal

À l’échelle du groupe L’Oréal, Vichy Laboratoires reste un acteur de taille moyenne. En 2025, le chiffre d’affaires total du groupe a atteint 44,05 milliards d’euros, en hausse de 4% à données comparables. Les rapports annuels et les communiqués citent La Roche-Posay et CeraVe comme principaux contributeurs à la croissance de la division Beauté Dermatologique, où figure également Vichy. Les marques de luxe du groupe, comme Yves Saint Laurent ou Lancôme, concentrent par ailleurs une grande partie des commentaires des analystes sur les performances globales.

Les équipes de Vichy doivent donc justifier leurs demandes d’investissements dans un environnement concurrentiel interne. La conquête du marché masculin, l’entrée dans la nutricosmétique et le développement de dispositifs immersifs comme la Longevity Clinic répondent en partie à cette exigence. Les responsables de la division mettent en avant un discours sur la santé de la peau et l’accompagnement de professionnels de santé, pour maintenir la spécificité de l’ensemble. Mais les indicateurs détaillés par marque restent rarement publiés, ce qui ne permet pas de connaître précisément la part de Vichy dans les performances de cette division.

Une question laissée en suspens

Dans le bureau vitré du siège parisien, un flacon de sérum Liftactiv posé à côté d’une boîte de compléments alimentaires rappelle le virage en cours. Au mur, une photographie ancienne montre la façade des Thermes de Vichy à l’époque des cures de Napoléon III, loin des studios vidéo où Vitinha se prépare à enregistrer un slogan. Entre ces deux images, la distance ne se mesure pas seulement en années, mais en registres : médecine thermale, pharmacie, compléments alimentaires, sport professionnel. La marque porte aujourd’hui un discours qui associe ces univers sans dire clairement lequel doit prendre le pas sur les autres.

Les patientes qui ont découvert Vichy sur les étagères d’une officine dans les années 1980 retrouvent son logo sur des bandeaux de réseaux sociaux et des maillots d’entraînement. Les jeunes hommes qui suivront Vitinha sur leurs écrans verront une marque présentée comme scientifique et recommandée par des dermatologues, sans connaître l’histoire de la source Lucas ou du docteur Haller. Les pharmaciens, eux, verront arriver des gélules de collagène à côté de piluliers de médicaments, avec un packaging proche de celui de compléments alimentaires de bien-être. La même question reviendra, qu’elle soit posée dans une pharmacie d’Auvergne, dans une loge de stade ou dans un comité de direction : que signifie encore, en 2026, l’affirmation selon laquelle Vichy est une « marque de médecins » ?