Lacoste frôle les 3 milliards de chiffre d’affaires, refond son identité visuelle et installe un patron de grand luxe. Le crocodile monte en gamme — reste à savoir jusqu’où.

Le 1er septembre 2025, Éric Vallat a pris la direction générale de Lacoste. Son parcours dit tout de l’ambition qui l’a fait recruter : Louis Vuitton, Christian Dior Couture, J.M. Weston, Bonpoint, Rémy Martin, puis le pôle Mode & Accessoires de Richemont, avant cinq ans à la tête de Rémy Cointreau. Aucun de ses prédécesseurs n’avait une telle densité de maisons de prestige dans son CV.

Sa nomination coïncide avec deux faits simultanés. Le départ de Thierry Guibert, qui quitte la direction opérationnelle de Lacoste pour prendre la tête du groupe MF Brands après dix ans d’exercice. Et, le 24 avril 2026, la première refonte de l’identité visuelle depuis plus d’une décennie : une nouvelle typographie à empattements dessinée sur mesure, un crocodile dont la langue rouge a été rendue plus visible et le vert ramené à sa teinte d’origine, et la signature manuscrite de René Lacoste intégrée dans certaines expressions de marque. Le travail a été confié au studio britannique Commission.

Ces trois mouvements, un dirigeant, un rebranding, un cap financier, forment un même signal : Lacoste entre dans un nouveau cycle, le plus ambitieux de son histoire récente.

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De 1,2 à 3 milliards : ce que Guibert a changé

Pour comprendre ce que Vallat hérite, les chiffres de la décennie Guibert sont nécessaires. En 2014, à son arrivée, le chiffre d’affaires de Lacoste s’établissait à environ 1,2 milliard d’euros. En 2024, il frôle les 3 milliards selon les déclarations du dirigeant lui-même, Lacoste étant une société privée, ces données ne font pas l’objet d’un rapport financier public audité. La croissance a atteint +26% en 2022, +15% en 2023, +8% en 2024.

La transformation est aussi qualitative. La part du polo dans le chiffre d’affaires est passée de 35% à 20% : la marque a cessé d’être une marque de polo qui vend d’autres choses. La chaussure représente désormais 20% des ventes, la maroquinerie 10%. Les prix ont augmenté de 35% en dix ans. La marge opérationnelle atteint environ 15%, supérieure à celle de Ralph Lauren et Hugo Boss, selon les comparaisons sectorielles disponibles.

La distribution a été entièrement réorganisée : le modèle 70% gros / 30% retail de 2015 s’est inversé. Lacoste vend aujourd’hui 70% de ses produits en direct, via ses propres boutiques. L’ouverture d’un flagship de 1 600 m² sur les Champs-Élysées en 2022, puis de boutiques sur Regent Street à Londres et sur la 5e Avenue à New York en 2025, matérialise cette stratégie.

C’est ce bilan que Vallat reprend, et la pression qui va avec.

Les États-Unis, pari à 4 milliards

En janvier 2023, Thierry Guibert fixait l’objectif de 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires à l’horizon 2026. Deux ans plus tard, en janvier 2025, ce cap a été repoussé à 2028-2030, signe que la croissance, réelle, avance moins vite que prévu. Le marché américain est le premier levier identifié : il pèse actuellement environ 400 millions de dollars, et Lacoste entend le doubler en trois ans. « Les États-Unis sont le plus grand marché mondial des articles de sport et des sneakers, c’est pourquoi nous avons une stratégie très agressive pour les prochaines années », a déclaré Thierry Guibert.

La chaussure est le produit central de cette offensive. Lacoste revendique une légitimité tennis que la plupart de ses concurrents dans le segment sneakers ne possèdent pas : René Lacoste a joué à Wimbledon avant de vendre des polos. Le lancement d’un nouveau modèle en février 2025 marque le début d’une montée en puissance sur ce segment.

Deux autres axes complètent la feuille de route. Le segment féminin d’abord : il ne représente aujourd’hui que 25% des ventes, un potentiel non capté. Les parfums ensuite : en décembre 2022, Lacoste a signé un accord de licence de quinze ans avec Interparfums, contre un droit d’entrée de 90 millions d’euros, reprenant le contrat détenu par Coty. La licence est entrée en vigueur le 1er janvier 2024. Le lancement de Lacoste Original a contribué à une hausse de 10% du bénéfice net d’Interparfums en 2024, selon les résultats publiés par le groupe en février 2025. Une fragrance féminine est attendue en 2026.

1933 : le jour où un logo est apparu à l’extérieur

L’histoire commence par une intolérance au vêtement. Dans les années 1920, les joueurs de tennis disputent leurs matchs en chemise blanche à manches longues. René Lacoste, sept titres du Grand Chelem, capitaine de l’équipe de France qui remporta la Coupe Davis de 1927 à 1932, fait produire une chemise en maille piquée, légère, à manches courtes et col souple. En 1933, il s’associe à André Gillier, patron de la bonneterie française, pour commercialiser le modèle L.12.12 sous la marque « La Chemise Lacoste ».

Le crocodile, lui, précède la marque. En 1923, lors de la Coupe Davis à Boston, le capitaine de l’équipe de France Allan Muhr promet à René Lacoste une valise en peau de crocodile s’il remporte un match décisif. Le match est perdu, mais l’histoire remonte à la presse américaine, qui baptise le joueur « The Alligator ». En 1927, l’illustrateur Robert George dessine un crocodile stylisé que Lacoste appose sur son blazer avant chaque match. Le logo est personnel avant d’être commercial.

Ce qui rend la décision de 1933 radicale tient à un détail : pour la première fois dans l’histoire du vêtement, un logo est brodé sur l’extérieur d’un habit. Les marques se cachaient à l’intérieur. Lacoste les en fait sortir.

La guerre des héritiers et le milliard suisse

Pendant près de huit décennies, la marque reste dans la famille. La rupture intervient en 2012, à l’issue d’un conflit ouvert entre Michel Lacoste, fils du fondateur, président de longue date, et sa propre fille Sophie, qui le remplace lors d’une assemblée générale houleuse en septembre 2012. Michel Lacoste vend ses 30,3% du capital à Maus Frères quelques semaines plus tard. Sophie Lacoste-Dournel, minoritaire et sans alliés, vend à son tour ses 28%. Elle a déclaré que cette décision avait été « extrêmement douloureuse ». « Ces actions nous avaient été léguées par nos grands-parents, non pas dans un esprit de possession mais de transmission. »

Maus Frères, holding familiale genevoise, avait déjà pris pied dans le capital via sa filiale Devanlay, licencié mondial textile de Lacoste, dès 1998. En novembre 2012, elle acquiert 100% du capital pour environ 1 milliard d’euros. En 2020, Maus Frères International se restructure sous le nom MF Brands Group, qui contrôle aujourd’hui Lacoste, Aigle et Gant.

Le crocodile en cité : vingt ans d’ambivalence

Dans les années 1990, Lacoste n’a pas choisi toutes ses audiences. Le polo et le survêtement à crocodile deviennent dans les banlieues françaises des attributs identitaires dissociés de leur marché cible initial. Des travaux universitaires ont qualifié le phénomène de « panoplie signifiante de la lutte des classes ». Pour la marque, l’association booste la notoriété brute et dilue le positionnement premium dans le même mouvement.

En 1998, Ärsenik paraît en Lacoste sur la pochette de son album Quelques gouttes suffisent…, sans accord ni partenariat avec la marque, qui refusait depuis des années d’être associée au rap français. Ce refus de toute filiation culturelle avec la banlieue durera près de vingt-cinq ans.

La réconciliation arrive en deux temps. D’abord en 2017, avec la collaboration avec Supreme, label new-yorkais du streetwear haut de gamme, collection printemps-été lancée le 16 mars 2017 : pour la première fois, Lacoste assume une filiation avec une culture urbaine premium, sans effacer son héritage tennis. Ensuite, en mai 2023, la marque fait d’Ärsenik ses égéries pour les 90 ans du polo L.12.12, retournement complet de la position de 1998. C’est avec ce double héritage, bourgeois et populaire, tennis et street, que Vallat devra construire la prochaine phase.

Roland-Garros, un partenaire qu’on ne peut pas acheter

En 1929, René Lacoste contribue à financer et construire le stade Roland-Garros, un an après la victoire française en Coupe Davis. En 1971, Lacoste devient partenaire officiel du tournoi. Cinquante ans plus tard, le lien n’a pas été rompu une seule fois.

En juin 2024, un nouveau contrat a été signé pour le cycle 2026-2030. Il intègre un volet para-tennis et une collection co-brandée 100% éco-responsable. Cette durée, près d’un siècle de présence à la porte d’Auteuil, est un actif que ni Ralph Lauren ni Hugo Boss ne peuvent reproduire.

La dimension environnementale de cet accord s’inscrit dans une stratégie RSE formalisée depuis 2021 sous l’appellation « Élégance Durable » : 100% de coton responsable visé, dont 25% bio d’ici 2026, neutralité carbone à l’horizon 2030, seconde vie pour la totalité des déchets textiles et invendus. Thierry Guibert a évoqué une piste supplémentaire dans une déclaration au Financial Times : « À l’avenir, je peux imaginer un Hôtel Lacoste, qui se concentrerait sur le sport et le bien-être. » Aucun calendrier ni partenaire n’a été annoncé.