Rachetée par des actionnaires chinois accusés de fraude, puis sauvée par ses créanciers, Baccarat engage la transformation la plus radicale de son histoire.

Trois ans après avoir frôlé la liquidation judiciaire sous la férule d’actionnaires chinois accusés de fraude, Baccarat engage la transformation la plus radicale de ses 262 ans d’existence et parie que le cristal lorrain peut devenir une marque de style de vie mondiale sans perdre ce qui le rend unique.

Au-delà du cristal

Le 19 février 2025, Laurence Nicolas prend la direction générale de la cristallerie avec un mandat qui n’a jamais été confié à aucun de ses prédécesseurs : faire de Baccarat autre chose qu’une cristallerie. Ancienne directrice de la joaillerie et de l’horlogerie chez Dior pendant dix-sept ans, puis directrice générale du Printemps Haussmann, elle a passé trente ans dans le luxe sans jamais travailler dans le verre. C’est précisément ce qu’on lui a demandé.

Sa stratégie, baptisée Crystal and Beyond, repose sur une idée simple formulée lors d’un entretien au Comité Colbert en février 2026 : « J’ai réalisé que son univers était beaucoup plus large que son territoire d’origine, le cristal. » En pratique, cela signifie de nouvelles matières (porcelaine, cuir, cire, laque), des collaborations avec des figures étrangères au monde verrier, et une expansion vers l’hôtellerie de grand luxe sur quatre continents.

Les premiers actes sont datés et chiffrés. À la Milan Design Week d’avril 2026, Baccarat présente l’installation Crystal Crypt, conçue par la designer Emmanuelle Luciani en collaboration avec Bethan Laura Wood, une mise en scène qui sort délibérément le cristal de son registre décoratif habituel. À New York, un nouveau flagship ouvre dans le Meatpacking District, quartier où Baccarat ne vendait pas ses produits il y a cinq ans.

Sur le volet hôtelier, l’ouverture du Baccarat Hotel & Residences de Dubaï est prévue pour 2026 : 144 chambres dont un tiers de suites et 49 résidences, dans deux tours dessinées par Studio Libeskind, gérées par SH Hotels & Resorts. Des projets sont en cours à Rome, autour de l’Hôtel Majestic, ainsi qu’à Florence et à Riyad, sans dates contractuelles confirmées à ce jour.

10,1 millions prélevés, zéro investissement tenu

Pour comprendre pourquoi cette transformation est présentée comme une rupture, il faut revenir à septembre 2020. Le 7 de ce mois, le tribunal de commerce de Nancy place la cristallerie sous administration provisoire et qualifie la situation de « crise aiguë rendant impossible son fonctionnement normal ». Les responsables : les actionnaires chinois du fonds Fortune Fountain Capital (FFC), qui avaient racheté 88,8% du capital en juin 2017 pour 164 millions d’euros.

La promesse initiale, investir entre 20 et 30 millions de dollars pour accélérer le développement en Asie, n’a jamais été tenue. Ce que les actionnaires ont fait en revanche est documenté : ils ont emprunté 80 millions d’euros pour financer leur propre acquisition, prélevé 10,1 millions d’euros dans les comptes de la société et accumulé une dette totale évaluée à environ 390 millions de dollars. En Chine, leurs entités étaient alors qualifiées de frauduleuses par les autorités.

L’onde de choc a dépassé les salles d’audience nancéiennes. Baccarat est le premier employeur de Meurthe-et-Moselle, avec environ 700 salariés. Une délégation réunissant le député Thibault Bazin, le maire de Baccarat Christian Gex et les représentants syndicaux a été reçue à Bercy. Bruno Le Maire, alors ministre de l’Économie, suit personnellement le dossier.

Le dénouement arrive fin 2020 : un consortium de cinq fonds de créanciers internationaux (Tor Investment Management, Sammasan Capital, Dolphin Capital, CEOF Holdings et Corbin Opportunity) reprend 97,1% du capital. Ils héritent d’une maison sans direction générale, privée de prêt garanti par l’État, et dont les fours continuent pourtant de produire.

52 millions d’euros et un four baptisé Fortuna

La reprise par les créanciers n’est pas qu’un règlement de passif. En janvier 2023, le nouveau consortium annonce un plan d’investissement industriel de 52 millions d’euros destiné à transformer l’outil de production de la manufacture, le plus ambitieux depuis la fondation de la cristallerie en 1764. La pièce centrale : le four Fortuna, le plus grand de l’histoire de Baccarat, capable de produire 18 tonnes de cristal par jour, inauguré officiellement le 15 janvier 2024.

Mais Fortuna n’est pas seulement une question de volume. Après trente ans de recherche, la manufacture s’apprête à produire du cristal sans plomb. L’Union européenne presse les fabricants depuis 2002 d’éliminer cet élément, présent à hauteur de 24% dans la formule traditionnelle et qui lui confère sa densité, sa sonorité et ses propriétés optiques. Résoudre cette équation sans dégrader la qualité du produit est un défi que Baccarat n’avait pas encore relevé.

En janvier 2026, la Région Grand Est soutient le projet Adamas, mené avec l’Institut Jean Lamour de Nancy et le Centre européen de recherches et de formation aux arts verriers, avec un budget de 2,46 millions d’euros. L’objectif dépasse la seule mise en conformité : si Baccarat maîtrise une formule sans plomb aux propriétés équivalentes, elle pourrait la céder à d’autres manufactures. Une vulnérabilité deviendrait alors un actif.

Sur le plan commercial, les effets du réinvestissement sont lisibles dans les comptes. Le chiffre d’affaires consolidé du groupe dépasse 200 millions d’euros en 2022-2023, un niveau supérieur au pic d’avant-crise de 2019. Ces résultats ont été obtenus sous la direction de Maggie Henriquez, ancienne PDG de la maison de champagne Krug après vingt et un ans chez LVMH, qui avait pris les rênes en avril 2022 et quitté ses fonctions fin février 2025 dans le cadre d’une transition planifiée.

New Delhi, Jakarta et les héritiers des maharajas

La géographie commerciale de Baccarat se redessine à partir d’une double contrainte. D’un côté, le marché chinois, longtemps premier relais de croissance du luxe mondial, a reculé de 17 à 19% en 2024 et de 3 à 5% en 2025. Les consommateurs chinois achètent moins, se tournent davantage vers des marques locales, phénomène désigné sous le terme Guochao, et privilégient les expériences sur les acquisitions matérielles. De l’autre, deux marchés progressent : l’Inde et l’Indonésie.

En Inde, Baccarat a ouvert une boutique à New Delhi, dans le centre commercial Chanakya. Des projets sont en cours à Mumbai. Le mouvement n’est pas nouveau dans l’histoire de la maison : au XIXe siècle, les maharajas figuraient parmi ses clients les plus importants, commandant des services entiers gravés à leurs armes. En Indonésie, la dynamique est différente : la marque y est moins connue mais le pouvoir d’achat des élites urbaines progresse. Des lustres dessinés par le designer Steve Leung, vendus à 110 000 euros pièce, y ont trouvé preneurs en quelques jours.

Baccarat dispose aujourd’hui de 70 points de vente en propre et d’environ 500 revendeurs multimarques. L’infrastructure existe. Ce qui manque, selon la direction, c’est la densité dans les pays où la demande de luxe artisanal de premier plan est en croissance, précisément là où la marque n’a pas encore de présence physique organisée.

Un autre vecteur d’entrée précède souvent l’ouverture de boutiques : Baccarat Rouge 540. Ce parfum, créé en 2014 par Francis Kurkdjian pour le 250e anniversaire de la manufacture, est devenu l’un des jus les plus copiés au monde. Sur les réseaux sociaux, la dupe culture, qui consiste à identifier et commercialiser des imitations accessibles, a transformé ce produit niche en référence olfactive globale, bien au-delà de sa clientèle d’origine.

Harcourt depuis 1841 : la marque qui ne s’explique pas

Aucune analyse de la stratégie de Baccarat ne tient sans un retour sur la nature de l’objet qu’elle vend. En 1764, Louis XV accorde à Monseigneur de Montmorency-Laval, évêque de Metz, le droit de fonder une verrerie dans la ville de Baccarat. L’argument est commercial et politique : réduire la dépendance française aux importations de cristal de Bohême. La production initiale porte sur des carreaux à vitre et des miroirs.

La transformation en cristallerie de prestige intervient en 1816, quand Aimé-Gabriel d’Artigues, industriel belge, rachète la manufacture et y importe le savoir-faire du cristal au plomb depuis ses ateliers de Vonêche. C’est sous cette nouvelle formulation, plomb à hauteur de 24% et taille à la main, que naissent les pièces qui feront la réputation mondiale de la maison.

Louis XVIII commande un service en 1823. Charles X visite la manufacture en 1828. Le service Jusivy, aux armes de la République française, orne les tables de l’Élysée depuis 1899. En parallèle, les tsars de Russie, les maharajas de l’Inde et les empereurs du Japon passent commande. Aux expositions universelles de 1855 et 1867, Baccarat repart avec des médailles d’or.

Le verre Harcourt, créé en 1841 sous Louis-Philippe (pied hexagonal, jambe à trois boutons facettés, calice taillé à côtes plates), reste aujourd’hui l’objet le plus copié de la gamme et le plus réinterprété par les designers contemporains. C’est autour de lui que Baccarat construit chaque nouveau cycle créatif, qu’il s’agisse d’éditions spéciales chromatiques ou de collaborations avec des artistes contemporains : non par nostalgie, mais parce que sa forme n’a pas bougé depuis 185 ans et que c’est précisément ce qui l’autorise à tout accueillir.

Le geste qui disparaît

Derrière les annonces d’expansion internationale et les plans d’investissement, Baccarat fait face à une contrainte discrète mais décisive : la gravure à l’acide, l’une des techniques fondatrices de la maison, est en voie de disparition faute d’artisans formés. La transmission de ce geste, qui exige des années de pratique et une précision de l’ordre du dixième de millimètre, ne se fait plus naturellement entre générations.

La manufacture compte aujourd’hui le plus grand nombre de lauréats du concours de Meilleur Ouvrier de France dans la verrerie française. Elle dispose d’une école interne qui prépare les artisans à ce concours et leur donne le temps et le mentorat nécessaires. Mais le rythme de la formation artisanale, long, non duplicable, ancré dans la répétition, entre en tension directe avec la cadence d’une stratégie d’expansion qui vise Dubaï, Rome, Mumbai et Jakarta en moins de trois ans.

La cérémonie de l’Allumette, rituel verrier qui marque le démarrage d’un nouveau four, a eu lieu le 15 janvier 2024 pour le four Fortuna, devant les artisans, les élus locaux et la direction. Elle dit une chose que les plans stratégiques ne formulent pas : la cristallerie de Baccarat ne tient que si quelqu’un, dans l’atelier, sait encore faire ce que ses prédécesseurs faisaient. Au moment où la maison finalise ses contrats hôteliers à Dubaï et prépare Rome, c’est cette question-là qui reste ouverte.