Nouveau CEO, Digital Paper et montée en gamme de Minerva: Montblanc joue sa survie entre plume, écran et montres dans un marché du luxe sous pression chinoise.

Un carnet numérique à encre électronique vendu 890 euros a rejoint, en septembre 2025, les vitrines des boutiques Montblanc aux côtés des stylos-plumes Meisterstück. Deux mois plus tôt, Richemont avait confirmé la nomination de Giorgio Sarné à la tête de la maison, effective au 15 novembre 2024, au moment où le groupe cherchait de nouveaux relais de croissance hors d’une Asie-Pacifique en recul sur son exercice 2024-2025.

Montblanc face au numérique et à la Chine

En septembre 2025, Montblanc a lancé le Digital Paper, une tablette de prise de notes à écran E Ink Carta 1300 de 10,3 pouces, habillée d’aluminium et dotée d’une barre latérale en cuir pour fixer le stylet. Le produit est vendu 890 euros, soit un niveau de prix nettement supérieur à celui de reMarkable ou de Kindle Scribe, avec un positionnement centré sur l’écriture et non sur le divertissement.

Le Digital Paper ne donne pas accès à un magasin d’applications et mise sur une expérience de prise de notes sobre, avec synchronisation des contenus vers des outils numériques. Cette orientation prolonge la ligne fixée par Montblanc dans ses communications récentes: préserver le geste manuscrit tout en l’insérant dans les usages professionnels contemporains.

Le 24 septembre 2024, Richemont a annoncé la nomination de Giorgio Sarné comme CEO de Montblanc, avec une prise de fonctions au 15 novembre 2024. Le groupe a précisé que ce dirigeant, diplômé de l’université Bocconi et d’HEC Paris, arrivait après plus de vingt ans passés dans le luxe, chez Veuve Clicquot, TAG Heuer puis Stuart Weitzman.

La nomination intervient alors que Richemont a clos son exercice au 31 mars 2025 sur un chiffre d’affaires de 21,4 milliards d’euros, en hausse de 4% à taux de change réels et constants. Sur la même période, l’Asie-Pacifique a reculé de 13%, sous l’effet d’une baisse de 23% en Chine, à Hongkong et à Macao réunis. Les activités classées dans la catégorie « Other », qui inclut les maisons mode et accessoires, ont progressé de 7% à 2,8 milliards d’euros, tout en affichant une perte opérationnelle de 102 millions d’euros.

Le « power pen » et la culture de l’écrit

Montblanc a été fondée en 1906, à Hambourg, par Alfred Nehemias, August Eberstein et Claus Johannes Voss, d’abord sous le nom de Simplo Filler Pen Company. En 1909, la société commercialise le Rouge et Noir, un stylo à corps noir et capuchon rouge, avant de lancer en 1910 un modèle portant le nom Montblanc.

En 1913, la maison adopte comme emblème l’étoile blanche à six branches, censée rappeler les neiges du Mont-Blanc. En 1924, elle présente le Meisterstück, un stylo-plume haut de gamme qui devient, au fil des décennies, son produit de référence.

Le Meisterstück 149, grand format de la gamme, s’est imposé dans les études notariales, les cabinets d’avocats, les banques d’affaires et les administrations, au point d’être surnommé « power pen » dans plusieurs médias consacrés au luxe et au design. Le site officiel de Montblanc continue de présenter ce modèle comme l’une des pièces les plus emblématiques de son catalogue.

À Paris, la boutique du 152, avenue des Champs-Élysées, rénovée en 2017, réunit instruments d’écriture, horlogerie et maroquinerie dans un même espace de vente. Le choix de cette adresse confirme le poids de la France dans la mise en scène commerciale de la marque, en particulier sur les clientèles attachées aux objets d’écriture et aux éditions limitées.

Les écrivains au cœur de la stratégie

En 1992, Montblanc inaugure la Writers Edition avec un stylo dédié à Ernest Hemingway, point de départ d’une série annuelle consacrée à de grands auteurs. Cette collection a ensuite rendu hommage à Voltaire, Alexandre Dumas, Marcel Proust, Jules Verne, Honoré de Balzac, Antoine de Saint-Exupéry et Victor Hugo.

Ces séries limitées ont permis à Montblanc de relier sa production à un patrimoine littéraire immédiatement identifiable sur le marché français. Elles servent aussi à soutenir les prix sur le segment de la collection, où certains modèles sont vendus plusieurs milliers d’euros selon leur rareté et leur état.

En 2024, Montblanc a célébré les 100 ans du Meisterstück avec une campagne filmée par Wes Anderson, dévoilée au printemps. Cette opération accompagnait la collection anniversaire « The Origin », qui reprenait des codes visuels des premiers Meisterstück commercialisés dans les années 1920.

Le choc de la campagne anticorruption en Chine

À partir de 2012, la campagne anticorruption lancée par Xi Jinping a touché de plein fouet le marché chinois des cadeaux de prestige, qui soutenait une part des ventes de stylos et de montres de luxe. En 2014, plusieurs journaux économiques relevaient que cette politique affectait les résultats de plusieurs marques, dans un pays où les achats ostentatoires des cadres et responsables publics étaient devenus plus risqués.

En 2014, la Chine représentait environ 15% du chiffre d’affaires de Montblanc, proportion appelée à grimper si l’on ajoutait Hongkong et Taïwan. La dépendance à ce marché pesait d’autant plus que le stylo haut de gamme occupait une place reconnue dans les cadeaux d’affaires et de représentation.

Face à ce recul, Montblanc a cherché à diversifier sa clientèle et à déplacer son discours de vente vers un usage personnel, moins lié au cadeau institutionnel. Ce rééquilibrage a compté dans la montée en puissance des éditions limitées, de la maroquinerie et, plus récemment, des nouvelles technologies.

De la papeterie à la boutique de luxe

Jusqu’aux années 1990, les stylos Montblanc étaient largement distribués par des papeteries, des librairies spécialisées et des détaillants multimarques. À partir des années 2000, la maison a repris en main sa distribution avec un réseau de boutiques en propre et des exigences accrues sur la présentation des produits chez les revendeurs.

En 2014, la presse économique rapportait que Montblanc avait réduit certaines marges accordées aux détaillants n’installant pas le mobilier imposé par la marque, afin d’harmoniser l’environnement de vente. Cette stratégie visait à rapprocher l’expérience client de celle des grandes maisons de luxe, en particulier dans les capitales et les artères premium.

Richemont indique dans son rapport annuel 2025 que 76% des ventes du groupe passent désormais en direct au client, via le retail et l’online, contre 24% pour le wholesale. Même si Montblanc n’est pas détaillée isolément, cette évolution du groupe éclaire le mouvement de fond qui touche aussi ses maisons de mode et accessoires.

La parenthèse Baretzki

Nicolas Baretzki a pris la direction de Montblanc en avril 2017 après un parcours chez Jaeger-LeCoultre et au sein de Richemont. Sous son mandat, la marque a renforcé son offre de maroquinerie, travaillé sa présence numérique et cherché à élargir sa clientèle au-delà du seul amateur de stylos.

Dans une interview publiée en 2024, Nicolas Baretzki expliquait que Montblanc voulait devenir « a serious player » sur des segments connexes, tout en gardant l’écriture comme point d’entrée de son identité. Cette ligne passait par un travail accru sur les accessoires, les montres et les objets hybrides mêlant usage analogique et fonctionnalités numériques.

En mars 2024, Dior a annoncé l’arrivée de Nicolas Baretzki comme directeur général adjoint chargé des activités commerciales. Son départ a mis fin à une séquence de sept ans pendant laquelle Montblanc a cherché à étendre son périmètre commercial sans rompre avec son produit fondateur.

Un carnet numérique haut de gamme

Le Digital Paper est le premier produit de Montblanc à entrer aussi frontalement sur le marché de la prise de notes électronique. Les premiers articles de présentation le décrivent comme une tablette monochrome de 10,3 pouces, sans rétroéclairage, vendue avec un stylet et proposée en plusieurs finitions colorées.

Le prix de 890 euros place l’appareil bien au-dessus de nombreux concurrents spécialisés, ce que plusieurs médias ont relevé dès son lancement. L’argument commercial tient moins à la puissance logicielle qu’aux matériaux, au dessin de l’objet et à sa compatibilité avec le récit historique de Montblanc autour de l’écriture.

Cette offensive suit une première tentative, l’Augmented Paper, commercialisée dans les années 2010 et conçue pour numériser des notes manuscrites prises sur papier. Le Digital Paper va plus loin en supprimant le support papier, tout en gardant un vocabulaire de carnet et de stylet.

Minerva et l’horlogerie en mouvement

Montblanc a développé sa légitimité horlogère à partir de la fin des années 1990, puis avec l’intégration de Minerva, manufacture fondée en 1858 à Villeret et reprise par Richemont en 2006. Cette base a permis à la maison de produire des montres à complication et des séries plus exclusives, adossées à un discours de savoir-faire suisse.

Au printemps 2026, la presse horlogère a fait état d’un repositionnement plus marqué de Minerva, avec une identité davantage séparée dans la communication produit et la distribution. Des titres spécialisés ont aussi mentionné des pièces approchant 39 000 euros, ce qui confirme la montée en gamme du pôle horloger lié à Montblanc.

Montblanc figurait encore parmi les exposants de Watches & Wonders 2025, comme l’ont montré les comptes rendus consacrés à ses nouveautés horlogères. Pour 2026, plusieurs médias spécialisés ont indiqué son retrait du salon genevois, avec l’idée de formats de présentation plus ciblés en Europe, aux États-Unis et en Asie.

Une marque en équilibre

En 2014, Challenges rapportait que Montblanc avait enregistré 730 millions d’euros de ventes et un résultat opérationnel de 43 millions d’euros, en forte baisse sur un an, sous l’effet du ralentissement chinois et des difficultés de l’horlogerie. À cette date, le stylo représentait encore 45% de l’activité, devant l’horlogerie et la maroquinerie, à 25% chacune.

Les comptes de Richemont ne détaillent pas aujourd’hui les ventes de Montblanc maison par maison, mais l’évolution du groupe permet de situer la pression exercée sur les activités les plus dépendantes de l’Asie et des achats masculins de prestige. Sur l’exercice clos fin mars 2025, la division Specialist Watchmakers a vu ses ventes reculer de 13% à 3,283 milliards d’euros et son résultat opérationnel tomber à 175 millions d’euros.

Entre 2024 et 2026, Montblanc additionne un changement de direction, une offensive dans la note numérique et une montée en gamme plus nette de son pôle horloger. Le point de tension reste le même qu’en 1906 : vendre un objet lié à l’écriture dans un marché où l’écrit se déplace, sans perdre la valeur de distinction qui a fait le succès du Meisterstück.