Le Monogramme de Louis Vuitton fête ses 130 ans avec la plus grande campagne de son histoire, alors que LVMH a vu son bénéfice net chuter de 13% en 2025.

En janvier 2026, Louis Vuitton a lancé la plus grande campagne de l’histoire du Monogramme. Photographiée par Glen Luchford et réalisée par Roman Coppola, elle réunit Zendaya avec le Speedy, Catherine Deneuve avec l’Alma, Hoyeon et Liu Yifei avec le Noé. Trois capsules accompagnent ce déploiement : Monogram Origine, qui reproduit les modèles historiques dans leur version d’époque ; VVN, une ligne en cuir naturel vieilli sans logo apparent ; et Time Trunk, une série de pièces collector. Pietro Beccari, PDG de Louis Vuitton, a indiqué que l’objectif est de « continuer à nourrir la légende du Monogramme » auprès des nouvelles générations. Cette opération intervient alors que le groupe LVMH a clôturé 2025 avec un chiffre d’affaires de 80,8 milliards d’euros, en recul organique de 1%, et un résultat opérationnel courant en baisse de 9% à 17,8 milliards d’euros.

1896 : un motif fabriqué contre les copieurs

Georges Vuitton n’a pas créé le Monogramme pour des raisons esthétiques. À la mort de son père Louis en 1892, les malles de la maison sont massivement imitées. En 1888, Louis Vuitton avait déjà tenté une première réponse en déposant un brevet sur ses malles plates et en adoptant la toile Damier, portant l’inscription « Marque Louis Vuitton déposée ». Ce n’était pas suffisant. En 1896, Georges dessine un motif d’une complexité délibérée : les initiales « LV » entrelacées, des fleurs à quatre lobes dans un cercle, un losange et une étoile sur fond marron, nourris du japonisme et de l’Art nouveau alors dominants. Son calcul est technique autant qu’esthétique : rendre la copie artisanale difficile. Le brevet est enregistré le 11 janvier 1897. Cent trente ans plus tard, selon les palmarès annuels des douanes françaises et les rapports d’Europol, Louis Vuitton figure en tête des marques de luxe les plus contrefaites au monde.

La maison elle-même a construit son histoire bien avant ce motif. En 1837, Louis Vuitton quitte le Jura à 16 ans pour Paris, à pied. Il entre comme apprenti chez l’emballeur Monsieur Maréchal, apprend le métier de malletier et, en 1852, est nommé fabricant des malles de l’impératrice Eugénie. En 1854, il ouvre son premier atelier au 4, rue Neuve-des-Capucines. Sa rupture technique : une malle à couvercle plat, légère et imperméable grâce à une toile gris Trianon, parfaitement adaptée aux nouveaux trains et paquebots. En 1859, il installe sa manufacture à Asnières-sur-Seine, sur les bords de la Seine, pour faciliter l’approvisionnement en bois.

De Sprouse à Supreme : quand le logo devient culture

C’est en 1959 qu’un nouveau procédé d’enduction permet d’appliquer la toile Monogramme aux pièces souples, ouvrant la maroquinerie au sens moderne du terme. Le Speedy, conçu au début des années 1930 pour des voyageurs cherchant légèreté, prend alors sa forme définitive. Audrey Hepburn demande dans les années 1960 une version plus compacte, qui deviendra le Speedy 25.

En 1997, l’Américain Marc Jacobs est nommé directeur artistique. Il crée le prêt-à-porter Louis Vuitton et lance deux collaborations qui changent la logique commerciale de la maison : Stephen Sprouse, en 2001, couvre le Speedy de graffitis roses et verts ; Takashi Murakami, en 2003, décline le Monogramme en trente-trois couleurs. Ces séries limitées créent une pénurie organisée. La logique du drop, produit rare, sortie surprise, file d’attente, est expérimentée avant que le terme n’existe.

En janvier 2017, lors de la Fashion Week de Paris, la collaboration Supreme × Louis Vuitton est dévoilée. Kim Jones, alors directeur artistique homme, a signé l’accord avec le fondateur de Supreme, James Jebbia. Les pièces, frappées du Monogramme et du logo box rouge de Supreme, se revendent dès le lendemain plusieurs fois leur prix d’origine sur les marchés secondaires.

En mars 2018, Virgil Abloh est nommé directeur artistique des collections masculines, premier Afro-Américain à occuper ce poste dans une grande maison européenne. Il développe ce qu’il nomme une « stratégie des 3% » : modifier un produit de manière minime pour en changer la perception sans en altérer les codes. Il meurt en novembre 2021, à 41 ans. En février 2023, Pharrell Williams lui succède. Bernard Arnault a indiqué que sa nomination traduit la volonté de faire de Louis Vuitton « bien plus qu’une maison de luxe, mais une marque culturelle ».

Chine, taxe, droits de douane : trois coups en dix-huit mois

Le cabinet Bain & Company a estimé que les ventes mondiales de produits de luxe ont reculé de 2% en 2024, une première depuis la crise de 2008-2009, hors période pandémique. Sur le marché chinois, qui représente environ un quart des achats mondiaux de luxe, le recul atteint 18 à 20% sur l’année.

L’impact sur LVMH est direct. En 2024, les ventes du groupe reculent de 2% à 84,7 milliards d’euros, le bénéfice net chute de 17% à 12,55 milliards d’euros. La division mode et maroquinerie, qui regroupe Louis Vuitton, Dior, Celine, Fendi et Givenchy, accuse un recul de 3% à 41 milliards d’euros. En 2025, le groupe publie un chiffre d’affaires de 80,8 milliards d’euros ; le résultat opérationnel courant chute de 9% à 17,8 milliards d’euros, et le bénéfice net recule de 13% à 10,9 milliards d’euros.

En 2025, une surtaxe exceptionnelle imposée aux grandes entreprises françaises dans le cadre du redressement des finances publiques a coûté 661 millions d’euros au groupe selon l’administration fiscale, portant son taux d’imposition effectif à la hausse de 4 points. LVMH avait estimé ce montant entre 700 et 800 millions d’euros dans ses communications préalables. Bernard Arnault a indiqué publiquement que ces politiques « créent du chômage ».

Troisième pression : les droits de douane américains rétablis par l’administration Trump depuis janvier 2025. Le marché américain représente environ 25% des ventes de LVMH. La réponse a été annoncée en juillet 2025 : un troisième atelier Louis Vuitton aux États-Unis, près de Dallas (Texas), dont l’ouverture est prévue fin 2026 ou début 2027. Deux ateliers américains existent déjà, dont celui d’Alvarado, inauguré en présence de Donald Trump en 2019. « Pour nos clients américains, acheter un produit Louis Vuitton made in USA ne pose aucun problème », a déclaré Arnault.

Le paradoxe du logo que l’on ne veut plus montrer

Depuis 2023, la tendance dite quiet luxury gagne du terrain dans les segments les plus aisés de la clientèle. Elle repose sur un rejet du logo visible au profit de la matière, de la coupe et de codes connus des seuls initiés. Louis Vuitton est directement exposé : son Monogramme est visible par définition. Un étui iPhone à 350 euros porte le même motif qu’une malle à 10 000 euros.

La réponse de la maison est inscrite dans la composition même de la collection anniversaire 2026. La ligne VVN, cuir naturel vieilli sans motif apparent, cible explicitement les clients qui veulent Louis Vuitton sans le dire. La personnalisation en ligne, avec initiales, couleurs et patchs, permet à chaque acheteur de produire une pièce unique. Harper’s Bazaar France a relevé en décembre 2024 l’émergence des « quiet logos » au sein des maisons traditionnellement associées au monogramme visible. Louis Vuitton n’est pas seul dans cette position, mais c’est la marque pour laquelle la tension est la plus aiguë, compte tenu de la place centrale que le Monogramme occupe dans son chiffre d’affaires.

La Formule 1 et Pharrell Williams en première ligne

En décembre 2025, Louis Vuitton a annoncé un partenariat titre avec le Grand Prix de Monaco. L’épreuve sera disputée en 2026 sous le nom « Formula One Louis Vuitton Grand Prix de Monaco ». La maison fournit depuis 2021 les malles trophées personnalisées remises à chaque Grand Prix de la saison, soit vingt-quatre au total sur la saison 2026, avec le mantra « La Victoire voyage en Louis Vuitton ». Ces mêmes malles ont accompagné les cérémonies de la Coupe du Monde FIFA, de la NBA et des Internationaux de Roland-Garros.

Pietro Beccari, qui cumule depuis 2025 la direction de Louis Vuitton et celle du LVMH Fashion Group, a développé un concept qu’il nomme retailtainment : des espaces physiques mêlant vente, exposition et restauration. « LV The Place Seoul », inauguré en décembre 2025 sur 5 000 mètres carrés, associe une exposition historique sur la malle, un café, un restaurant et des œuvres d’art contemporain. Beccari a indiqué dans une interview accordée à Fashion Network en décembre 2025 : « Nous transformons la culture en valeur économique. »

Nicolas Ghesquière, dont le contrat a été renouvelé pour cinq ans en décembre 2023, a présenté sa collection automne-hiver 2024-2025 à la Cour Carrée du Louvre, dix ans exactement après son premier défilé pour la maison. Bain & Company anticipe un retour à la croissance des dépenses des consommateurs chinois dès 2026. C’est sur cette fenêtre que la maison a calibré son opération anniversaire.

AURA, Dallas, Asnières : les trois piliers de la défense

La blockchain AURA, développée par LVMH avec Microsoft et ConsenSys à partir de 2019, certifie chaque produit tout au long de son cycle de vie, de la conception à la distribution. Louis Vuitton et Christian Dior ont été les premières maisons à l’adopter. L’Aura Blockchain Consortium, étendu depuis à Prada et Cartier, repose sur une infrastructure Ethereum privée et permet à chaque acheteur d’accéder à un certificat d’authenticité infalsifiable.

L’atelier prévu près de Dallas, dont la livraison est attendue fin 2026 ou début 2027, vient territorialiser une partie de la production aux États-Unis, argument commercial et bouclier douanier à la fois.

À Asnières-sur-Seine, les bâtiments datent de 1859. L’atelier emploie aujourd’hui 200 artisans spécialisés dans les commandes exclusives et produit environ 400 pièces par an, certaines nécessitant jusqu’à six mois de fabrication. C’est de ce site que partira, en 2026, la série Time Trunk, des malles à couvercle plat dans la tradition exacte du fondateur. Entre la malle gris Trianon de 1854 et ce lancement anniversaire, la continuité est revendiquée comme argument de valeur. Elle est aussi, dans un marché en recul, la seule chose que les concurrents ne peuvent pas copier.