Élue Marque Préférée des Français en 2024, William Saurin revient sur les écrans après une fraude de 300 millions d’euros. Cofigeo joue sa carte patrimoniale.

Le 16 novembre 2025, une saga publicitaire en trois films signée par l’agence NewBusiness et réalisée par Romain Lévy commence à tourner sur les chaînes françaises. Le premier opus met en scène le cassoulet mitonné, produit apparu au catalogue en 1910. La diffusion s’arrête le 7 décembre. C’est la première prise de parole télévisée de William Saurin depuis 2018, soit sept ans d’absence sur ce média.

En parallèle, la marque dévoile un nouveau logo : le rouge historique conservé, la typographie allégée, un « S » redessiné, et une identité graphique remaniée. Dès avril 2025, treize recettes micro-ondables avaient déjà été lancées sous trois lignes : Tradition, Quotidienne, Gourmet. Toutes affichent un Nutri-Score B, sont fabriquées en France, et se vendent à moins de 4 euros. En mars 2026, la marque ajoute un colin d’Alaska sauce ciboulette et un poulet aux oignons : viande 100% française, poisson certifié MSC.

Derrière ce retour en force, un chiffre : en janvier 2024, OpinionWay sondait 1 009 Français pour l’élection de la Marque Préférée des Français. William Saurin a remporté la première place dans la catégorie plats cuisinés en conserve. « Il y a beaucoup d’idées reçues sur les conserves. William Saurin accompagne le quotidien des Français depuis 1898 », a déclaré Philippe Lalère, directeur du marketing de la marque.

Saint-Mandé, 1898 : une épicerie sur les bords de Marne

William Saurin, né Seurin, a 26 ans en 1898 quand il épouse Marie, la nièce d’un traiteur de Metz nommé Émile Moitrier, et prend la gérance d’une épicerie familiale à Saint-Mandé, en banlieue est de Paris. Deux ans plus tard, à l’occasion de l’Exposition universelle de 1900, le couple ouvre un atelier de conserves de desserts et de confitures. Les premiers plats cuisinés suivent rapidement.

La Première Guerre mondiale accélère tout. Les armées réquisitionnent des conserves, la « cuisine prête en boîte » entre dans les foyers. Le cassoulet mitonné apparaît au catalogue en 1910. En 1921, les fils du fondateur reprennent l’affaire. En 1926, une usine est inaugurée à Lagny-sur-Marne, choisie pour sa proximité avec les maraîchers de Seine-et-Marne. En 1937, William Saurin meurt. L’usine, elle, produit 25 millions de conserves par an en 1961.

De la table familiale aux bras des groupes industriels

En 1979, Vincent Saurin vend l’entreprise familiale au groupe Lesieur. C’est la fin de huit décennies de gouvernance familiale. Saint-Louis, maison-mère de Lesieur, conserve William Saurin quand il démantèle sa branche corps gras en 1988. En 1994, Saint-Louis fusionne avec Panzani pour former Panzalim. Le siège social de William Saurin est transféré à Lyon. Puis Danone entre dans la danse : en 1996, le groupe rachète la part de Saint-Louis dans Panzalim. En 1999, PAI Partners prend le relais. En 2001, Monique Piffaut acquiert l’ensemble et le regroupe au sein de la Financière Turenne Lafayette (FTL).

À son pic, la FTL fédère une holding agroalimentaire regroupant des marques populaires : Panzani, Garbit, Zapetti, Madrange, et emploie environ 3 200 personnes sur 21 sites industriels. William Saurin cuisine alors 40 millions de boîtes par an dans deux usines en France.

Monique Piffaut et au moins une décennie de comptes truqués

Monique Piffaut dirige la FTL depuis les coulisses. Surnommée « Mamie Cassoulet » dans les cercles du secteur, elle est l’unique actionnaire d’un groupe dont la gouvernance reste opaque. Pendant au moins une décennie, elle fait produire de fausses factures en fin d’exercice pour gonfler le chiffre d’affaires de la holding et masquer son insolvabilité réelle. Le Figaro a rapporté en 2017 que la fraude pourrait remonter à plus de quinze ans. Les commissaires aux comptes, Mazars, PwC et Krief, certifient les bilans sans détecter l’anomalie.

Le 30 novembre 2016, Monique Piffaut décède à 78 ans. Un audit interne révèle immédiatement l’ampleur du désastre : entre 250 et 300 millions d’euros de factures fictives. L’État intervient en urgence et débloque 70 millions d’euros pour éviter la liquidation judiciaire et sauver les 3 200 emplois. En janvier 2017, un plan de sauvegarde est validé par le tribunal de commerce. Le 8 avril 2019, une instruction pénale est ouverte pour abus de biens sociaux, faux et usage de faux. En septembre 2020, le Haut Conseil du commissariat aux comptes engage une procédure disciplinaire contre Mazars et PwC, réclamant la peine maximale : 1 million d’euros d’amende et une interdiction temporaire d’exercer.

2018 : Cofigeo hérite d’un concurrent à ressusciter

Le 14 juin 2018, l’Autorité de la concurrence autorise le rachat du pôle plats cuisinés d’Agripole, William Saurin, Garbit et Panzani, par la Financière Cofigeo. Le prix de l’accès : Cofigeo doit céder la marque Zapetti et un site de production, faute de quoi le groupe détiendrait plus de 80% des plats cuisinés italiens et plus de 70% des plats cuisinés exotiques en France. Bruno Le Maire, alors ministre de l’Économie, déclare « prendre acte » de la décision, rappelant qu’elle s’inscrit « dans le contexte des fraudes lourdes » de la FTL.

Cofigeo injecte 6 millions d’euros dans l’outil industriel William Saurin dès la prise en main. La réalité de l’actif est une marque à forte notoriété héritée d’une holding en ruines. David Prieur, directeur général de Cofigeo en charge des marques nationales, résume l’enjeu : « Nous avons pour objectif de faire évoluer nos marques iconiques vers de nouveaux territoires afin de dynamiser la catégorie des plats cuisinés ambiants et de séduire de nouveaux consommateurs. »

Décembre 2022 : la facture énergétique faillit tout arrêter

Le redressement n’a pas été linéaire. En décembre 2022, la facture de gaz industriel s’annonce multipliée par dix pour l’exercice suivant. Cofigeo décide d’arrêter 80% de sa production : 800 des 1 200 collaborateurs du groupe sont placés en activité partielle longue durée. Les rayons de grande distribution signalent des ruptures sur les boîtes Garbit, William Saurin et Zapetti. Le risque d’une délocalisation partielle de la fabrication est posé publiquement. La production reprend à mesure que les cours de l’énergie se normalisent au cours de 2023.

Tomates françaises et objectif 2050 : la conservation change de registre

En 2024, Cofigeo signe un contrat d’approvisionnement de trois ans avec le Panier Provençal, coopérative CAPL implantée à Camaret-sur-Aigues dans le Vaucluse. L’engagement porte sur l’ensemble du groupe, les marques Garbit et Zapetti en tête, avec un objectif affiché : atteindre 20% d’approvisionnement en tomate française d’ici la campagne 2024-2025, soit plus de 10 000 tonnes en équivalent tomates fraîches. Contexte : la filière hexagonale ne couvre plus que 11% des besoins des industriels français, contre 30% dans les années 1990, et le nombre de producteurs a été divisé par cinq en trente ans.

Le groupe a par ailleurs annoncé un plan d’investissement pour atteindre une alimentation décarbonée à horizon 2050. Sur les boîtes William Saurin, le logo Origin’Info, indicateur du pays d’origine des matières premières, a commencé à apparaître au premier trimestre 2025. Les œufs utilisés dans les recettes proviennent exclusivement de poules élevées en plein air depuis 2025.

Juin 2025 : Cofigeo nomme un ex-directeur de Marie pour « choquer » le rayon

Le 23 juin 2025, Cofigeo annonce la nomination de Damien Jeannot au poste de directeur général délégué. Diplômé de Neoma Business School et de l’IMD Lausanne, il a passé plus de vingt ans chez Unilever et Nestlé, puis à la direction générale de Marie, filiale du groupe LDC, de 2016 à 2025. Il était déjà membre du conseil de surveillance de Cofigeo depuis juin 2024. Mathieu Thomazeau, président du groupe, a déclaré attendre de lui qu’il permette « d’avancer avec méthode et pragmatisme pour un choc de reconsidération au service des plats, légumes et sauces cuisinés appertisés ».

Cofigeo revendique 41% des parts de marché des plats cuisinés ambiants en France. La marque William Saurin doit en être le « porte-drapeau », selon les propres mots de David Prieur. Le défi est arithmétique autant que commercial : convaincre les acheteurs de plats frais et surgelés de revenir au rayon ambiant, avec des recettes compétitives en goût et en nutrition, sans conservateurs, et à prix accessible.