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Longtemps, 1664 s’est confondue avec un logo bleu-blanc-rouge au coin des zincs. Aujourd’hui, la première marque de bière vendue en France circule sur des trains de fret et s’habille de verre allégé. Au-dessus d’elle, un groupe danois ajuste ses priorités environnementales et sanitaires. Entre les deux, l’image d’une bière nationale tient désormais à une série de choix industriels précis.
Le site d’Obernai, dans le Bas-Rhin, est à l’origine de ce ballet. L’usine de Brasseries Kronenbourg y fabrique l’essentiel de ses bières pour le marché français, dont la 1664, présentée comme une des principales marques du pays. Depuis le printemps 2026, une partie croissante de ces volumes quitte la région par rail pour limiter l’effet de la hausse des prix des carburants, qui a renchéri les transports routiers depuis deux ans selon la profession. Une simple rame de fret concentre ainsi des décisions logistiques, environnementales et financières qui engagent au-delà de l’Alsace.
Sur les films de regroupement, de nouvelles mentions discrètes apparaissent. Elles évoquent une réduction d’empreinte carbone, un recours accru au carton et une filière d’orge dite « responsable », c’est-à-dire tracée jusqu’aux exploitations agricoles engagées sur des pratiques moins gourmandes en intrants. Fin janvier 2024, Brasseries Kronenbourg indique que 1664 Blonde est déjà brassée avec 50% de malts issus de cette filière, cocréée en 2022 avec Soufflet et InVivo, et vise 100% en 2026. Cette évolution place 1664 au centre d’un repositionnement où chaque gramme de verre, chaque kilomètre parcouru et chaque tonne d’orge utilisée sont recomptés.
Ces éléments tiennent en apparence du détail. Ils dessinent pourtant le nouveau rôle de 1664 dans la politique de durabilité de Carlsberg, propriétaire danois de la brasserie alsacienne. Une bière vendue comme française devient, par ses emballages, ses trains et son orge, l’un des supports les plus visibles d’objectifs fixés au niveau d’un grand brasseur européen.
Une bière vitrine de la transition discrète
À Obernai, les responsables de production décrivent d’abord des choix très concrets. Depuis plusieurs mois, Brasseries Kronenbourg développe des liaisons ferroviaires pour ses envois vers les grands bassins de consommation, afin de réduire le nombre de camions et de limiter les émissions de CO₂ par tonne transportée, un indicateur suivi par la filière brassicole. Les organisations professionnelles rappellent que cette recherche de solutions logistiques moins émettrices est devenue un enjeu central pour maintenir la compétitivité d’usines comme celle d’Obernai.
Dans ces trains, la marque 1664 occupe une place importante. Elle représente environ 40% des volumes de Brasseries Kronenbourg, selon un communiqué commun avec InVivo en 2024, bien devant d’autres marques du portefeuille comme Grimbergen ou Skoll. En 2025, le brasseur met en avant le fait qu’une bière sur dix consommée en France pourrait être une 1664 Blonde une fois la filière d’orge responsable généralisée. L’usine alsacienne se retrouve à arbitrer en permanence entre coûts, empreinte environnementale et exposition médiatique de sa marque la plus visible.
Les changements visibles sur les palettes n’ont rien d’anecdotique. En juin 2025, Brasseries Kronenbourg annonce l’abandon du plastique de suremballage sur le pack de canettes 1664 4 x 50 cl au profit du carton, ce qui représente, selon l’entreprise, l’équivalent de 2 millions d’euros de bouteilles plastique en moins par an. Parallèlement, la brasserie modernise depuis plusieurs années ses lignes d’embouteillage à Obernai, dans le cadre d’un programme d’investissements lancé en 2018 de 100 millions d’euros pour augmenter la capacité et améliorer les performances environnementales du site. Ces décisions techniques s’ajoutent aux engagements sur la matière première.
La filière d’orge responsable, elle, se précise par étapes. En février 2023, Kronenbourg SAS explique vouloir réunir 250 agriculteurs produisant 25 000 tonnes d’orge sur 5 000 hectares d’ici 2026 pour couvrir l’ensemble des bières blondes de marque 1664. En 2023, 45 agriculteurs de la région Grand Est cultivent déjà 5 000 tonnes d’orge sur 900 hectares, ce qui permet d’entrer 20% de cette matière première dans les bières blondes 1664. Un QR code sur les bouteilles permet de suivre en ligne l’origine du malt, via une solution de traçabilité par blockchain développée avec Soufflet.
Ces décisions techniques s’inscrivent dans un cadre plus large. Carlsberg suit pour ses filiales des objectifs communs de réduction d’émissions, de consommation d’eau et de part de volumes issus de filières dites durables. Les choix de basculement vers le rail, de réduction de plastique ou de montée en puissance de l’orge tracée ne concernent donc pas seulement le site d’Obernai. Ils situent 1664 dans un tableau de bord où la marque française pèse, aux côtés d’autres bières du groupe, sur la trajectoire globale annoncée aux investisseurs.
À lireChez Clarins, la famille a gardé l’argent et le pouvoirEn faisant de 1664 le support de ces engagements, la maison mère confère à une bière présentée comme emblématique du patrimoine brassicole français un rôle de vitrine de sa stratégie environnementale. Ce rôle particulier ne se comprend qu’en regard de la place de Brasseries Kronenbourg au sein du groupe Carlsberg.
Une marque française dans la stratégie Carlsberg
Brasseries Kronenbourg rappelle dans sa communication institutionnelle qu’elle est la filiale française du groupe Carlsberg et que ses principales marques sont Kronenbourg, 1664, Grimbergen, Carlsberg, Skoll et Tourtel Twist. Cette place dans un ensemble international conditionne la manière dont les investissements sont programmés et dont les priorités sont fixées entre ces différentes étiquettes.
Les dirigeants de la brasserie décrivent depuis deux ans un environnement économique tendu. Début 2024, la presse agricole relate les déclarations de la direction sur le poids de la hausse de l’énergie et des matières premières, qui oblige l’entreprise à investir dans des filières d’orge durable, dans des équipements plus sobres et dans l’innovation produits pour rester compétitive. Ce discours prolonge les mises en garde formulées par les organisations professionnelles de brasseurs sur les risques d’érosion de marges dans un marché dont les volumes reculent depuis 2022.
La composition de la direction reflète ce pilotage par le groupe. En 2025, Brasseries Kronenbourg met en avant une équipe de management composée de profils passés par de grands groupes agroalimentaires, chargés de décliner en France la stratégie de Carlsberg. Les décisions concernant 1664 s’inscrivent dans cette logique, qu’il s’agisse de l’innovation, de la distribution ou des licences à l’étranger.
Le jeu des licences illustre ce positionnement. Le 11 avril 2023, Carlsberg Marston’s Brewing Company et Heineken UK annoncent un accord par lequel Carlsberg acquiert l’intégralité des droits de production et de distribution de Kronenbourg 1664 au Royaume-Uni. La licence, détenue par Heineken depuis 2008, doit être intégralement transférée à la coentreprise de Carlsberg, avec un passage progressif du brassage et de l’emballage jusqu’en 2024. La même marque, vendue en France comme issue d’un savoir-faire alsacien, devient ainsi un produit géré dans les pubs britanniques par la filiale locale du groupe danois.
Au fil de ces décisions, 1664 apparaît comme un levier privilégié pour appliquer, sur un marché présenté comme national, les orientations d’un groupe mondial en matière de durabilité et de portefeuille produits. Reste à voir comment cette mécanique s’appuie sur l’outil industriel français.
Obernai, cœur industriel très centralisé
L’usine d’Obernai est l’un des plus grands sites de production de bière d’Europe, selon Carlsberg. Le groupe indique en 2018 vouloir y investir 100 millions d’euros pour moderniser les installations, augmenter la capacité de production et optimiser les performances environnementales. Ce site brasse et conditionne les principales marques de Brasseries Kronenbourg pour le marché français, dont 1664, la marque Kronenbourg, Tourtel Twist et certaines bières sous licence.
Historiquement, Obernai a pris le relais d’implantations plus anciennes à Strasbourg et dans d’autres villes alsaciennes. Les investissements successifs ont doté l’usine d’une capacité de plusieurs millions d’hectolitres par an, avec des lignes capables de remplir bouteilles, canettes et fûts pour la grande distribution et les cafés-hôtels-restaurants. Ce mouvement de concentration s’est poursuivi alors que le marché français de la bière, après un rebond post-Covid, est jugé atone par la profession en 2025, avec une baisse globale de 7% des volumes entre 2022 et 2024 selon Brasseurs de France.
Le développement du rail renforce encore le rôle logistique du site. Les trains de fret qui partent depuis la région emportent des volumes qui, auparavant, circulaient principalement par camions vers les plateformes de distribution. Le choix du rail repose sur un constat : le transport ferroviaire émet moins de CO₂ par tonne transportée que la route et offre une trajectoire de coûts jugée plus prévisible. Une rupture dans cette chaîne, conflit social local, incident technique, fermeture partielle, aurait des conséquences directes sur la disponibilité de 1664 dans de nombreux magasins français, même si les organisations professionnelles ne citent pas de marque en particulier dans leurs alertes.
Cette centralisation nourrit un double regard sur l’ancrage local. D’un côté, l’usine d’Obernai emploie plusieurs centaines de salariés et s’appuie sur un réseau régional d’agriculteurs pour l’orge responsable tracée. De l’autre, une part significative du marché français dépend de ce seul site pour son approvisionnement en bières blondes comme 1664. Le choix du rail et la montée en puissance de la filière d’orge tracée renforcent la visibilité de ce lien entre territoire et volumes produits.
Les débats sur l’authenticité du brassage restent en arrière-plan, mais ils ont déjà fait irruption sur certains marchés. La reprise complète de la licence 1664 au Royaume-Uni par Carlsberg Marston’s, annoncée en 2023, s’accompagne de discussions sur le lieu de brassage et d’embouteillage outre-Manche. En France, la marque met en avant le label « Origine France Garantie » décerné dès 2011 à 1664, qui atteste d’une fabrication majoritairement nationale, de l’eau à la céréale, à Obernai. La question de l’origine se traite ainsi différemment selon les pays.
De la crise de la bière au pari de l’innovation
Kronenbourg n’a pas toujours bénéficié de la dynamique actuelle en faveur des bières variées et des produits sans alcool. Les organisations professionnelles rappellent qu’entre 2022 et 2024, les volumes de bière consommés en France ont reculé de 7%, même si la consommation à domicile a légèrement progressé de 1,2% en 2025. Ce mouvement prolonge une tendance plus ancienne de recul par habitant, dans un pays où la bière reste derrière le vin en consommation annuelle.
Pour faire face, les industriels ont diversifié leurs gammes. Brasseries Kronenbourg met en avant, dans ses communications récentes, les « bières aromatisées et premium » comme relais de croissance, aux côtés des bières sans alcool. La marque 1664 sert de support à plusieurs de ces développements, avec des bières blanches, des bières rosées comme 1664 Rosé lancée en 2025, et des produits destinés à des moments de consommation plus larges que le seul repas. La multiplication des références doit permettre de compenser la stagnation des volumes sur les lagers classiques.
Fin 2017 déjà, la presse spécialisée présentait Kronenbourg comme l’un des principaux animateurs de l’innovation liquide sur le marché français. Ce positionnement se retrouve dans les prises de parole plus récentes du groupe, qui met en avant le nombre de nouveautés lancées chaque année, des déclinaisons sans alcool aux formats de pack en passant par de nouveaux arômes. La logique consiste à tester des segments porteurs, puis à généraliser les plus prometteurs.
Les dates anniversaires servent de leviers à ces lancements. Dans sa communication de juin 2025, Brasseries Kronenbourg rappelle l’héritage de la brasserie fondée en 1664 pour présenter ses nouveaux produits et ses engagements sur la filière orge responsable. L’entreprise insiste sur la continuité entre ce passé long et les ajustements récents de recettes, de packaging et d’outils de traçabilité, que 1664 est chargée de rendre visibles au grand public.
Les expérimentations actuelles sur l’orge, les emballages ou les degrés d’alcool prolongent cette logique. L’équipe qui a multiplié les nouvelles références au cours des dernières années travaille aujourd’hui sur des axes comme la réduction d’alcool, le segment des bières sans alcool a progressé de 11,5% en 2025 et représente 6% des volumes en grande distribution selon Brasseurs de France, ou le « sans sucres ». 1664, par son exposition, demeure une des principales marques mobilisées pour accompagner ces changements de cap.
Une « French touch » sous contrôle
L’image de 1664 repose aussi sur des campagnes de communication récentes. En 2023, la marque confie sa communication à l’agence Rosbeef!, chargée d’élaborer une campagne « à la French ». Les visuels mis en avant déclinent des scènes de gastronomie, de terrasse et de vie urbaine, avec une attention particulière aux codes de l’élégance et du design français. Ce positionnement cherche à distinguer la bière des standards internationaux tout en la maintenant dans l’univers des marques grand public.
Parallèlement, 1664 multiplie les collaborations avec des créateurs et des artistes. Le communiqué de juin 2025 cite par exemple un design exclusif « 1664 Blanc x André » et un nouvel habillage « 1664 Blonde x Poter », ainsi qu’un « Atelier 1664 » organisé à la Rotonde Stalingrad à Paris autour de la gastronomie et des ateliers créatifs. Ces partenariats donnent lieu à des éditions limitées de canettes et de bouteilles, vendues en magasins et lors d’événements.
Sur d’autres marchés, la question de l’image « française » a déjà suscité des réactions. Le transfert de la licence 1664 au Royaume-Uni de Heineken vers Carlsberg Marston’s en 2023 a relancé des discussions outre-Manche sur l’authenticité des bières présentées comme étrangères dans les pubs, qu’elles soient françaises, italiennes ou espagnoles. Les autorités britanniques se montrent attentives aux mentions d’origine dans la publicité, comme en témoignent plusieurs décisions concernant des produits alimentaires ces dernières années.
À lireSephora : derrière les vitrines, l’empire ArnaultEn France, la marque met en avant le label « Origine France Garantie » attribué à 1664 depuis 2011, qui atteste qu’une majorité de la valeur du produit est générée sur le territoire national, de l’eau à la céréale. Sur ce point, les campagnes récentes insistent sur la brasserie d’Obernai et sur les agriculteurs de la filière orge responsable, présentés comme partenaires. La question de la communication se joue donc entre ces éléments factuels et des codes plus généraux de « French touch » utilisés pour se distinguer des bières d’autres pays.
Les campagnes « à la French » s’inscrivent enfin dans un mouvement plus large du marché. Elles cherchent à occuper l’espace entre les bières artisanales, qui mettent en avant la singularité de leurs recettes et des productions limitées, et les grandes lagers internationales au positionnement plus neutre. En associant 1664 à des scènes précises, repas de bistrot, concerts, expositions, les publicitaires fixent des repères qui, sans détailler les choix logistiques ou agricoles, contribuent à maintenir la marque dans le registre d’une bière française « bien dans l’air du temps ».
Que reste-t-il de la « Kro » des Français ?
Dans les rayons des hypermarchés, les packs de 1664 voisinent avec ceux des grandes marques internationales comme Heineken ou Stella Artois. Brasseurs de France souligne que la bière conserve environ 30% du chiffre d’affaires du secteur des cafés-hôtels-restaurants, même si les volumes reculent de 1,5% en 2025. La présence de 1664 en grande distribution et en CHR, combinée à celle de la marque Kronenbourg et de Tourtel Twist, illustre le poids de Brasseries Kronenbourg dans ces circuits.
Les usages évoluent rapidement. Le segment des bières sans alcool progresse de 11,5% en 2025 et représente désormais près de 6% des volumes en grande distribution. Brasseries Kronenbourg met en avant depuis plusieurs années la croissance de Tourtel Twist, gamme de bières sans alcool aromatisées, et des versions 0,0% de certaines références comme 1664. Ces produits sont proposés comme alternatives pour les conducteurs, les sportifs ou les consommateurs soucieux de réduire leur consommation d’alcool, dans un marché où les bières « no/low alcohol » restent encore minoritaires.
Cette évolution redessine la place du nom « Kronenbourg » dans l’imaginaire des consommateurs. Pour certains, « prendre une Kro » renvoie à la marque historique servie en pression dans les bars de quartier, souvent à un prix inférieur à d’autres lagers. Pour d’autres, 1664 s’est installée comme une alternative plus mise en scène, avec un habillage soigné et des campagnes associées à la cuisine, aux concerts ou aux expositions, ainsi qu’un label d’origine française. Les deux représentations coexistent désormais dans les mêmes frigos de bar et sur les mêmes ardoises de cafés.
En terrasse, la scène est devenue courante. À une table, un client commande une 1664 Blonde dans un verre tulipe frappé du logo bleu et blanc. À la table voisine, un autre choisit une 1664 sans alcool ou une Tourtel Twist 0,0% agrumes, servie dans un contenant similaire. À quelques mètres, une affiche vante la filière d’orge responsable tracée et les emballages sans plastique, avec un QR code invitant à remonter la chaîne jusqu’à la parcelle.
Entre le logo sur le verre, l’origine de l’orge, le type de transport et le nom du groupe propriétaire d’Obernai, les informations accessibles à celui qui boit cette bière restent fragmentaires. Le client termine son verre, pose la pièce sur la soucoupe et s’éloigne, laissant derrière lui une 1664 qui condense autant une histoire locale qu’une stratégie de groupe annoncée aux investisseurs à Copenhague.
