Montrer le sommaire Cacher le sommaire
Moleskine est devenue un nom familier des amateurs de carnets noirs. Son destin se joue pourtant dans quelques lignes de résultats financiers et de dettes. Entre les rayons des papeteries et les documents internes d’un groupe belge, le carnet compose avec des contraintes que ses utilisateurs ne voient pas. Ce bilan raconte comment cette marque née d’un relieur français poursuit sa route sous le regard de son actionnaire.
Moleskine occupe le fond d’un rayon de papeterie de centre-ville. Devant les couvertures décorées par des personnages Peanuts, un responsable de magasin tient en main la prochaine commande de carnets noirs. Les ventes des modèles mis en scène par la campagne mondiale « Unleash Your Genius » sont bonnes, les derniers exemplaires disparaissent des étagères en quelques jours. Le directeur de la chaîne lui a pourtant demandé de réduire ses stocks Moleskine au minimum, pour préserver une trésorerie fragilisée par la hausse des coûts et des taux d’intérêt.
Quand le carnet iconique plombe son bilan
Au premier semestre 2025, Moleskine a réalisé 51 millions d’euros de ventes, contre 52,9 millions d’euros un an plus tôt, selon la présentation la plus récente du groupe D’Ieteren. Cette baisse de 3,6% intervient après un exercice récent achevé à 122 millions d’euros de chiffre d’affaires, un niveau qui reste loin des grandes marques de luxe avec lesquelles la marque cherche à se rapprocher par son positionnement. La contraction se voit surtout dans le résultat opérationnel ajusté, qui passe de 2,2 millions d’euros à 0,9 million d’euros entre deux périodes consécutives, ramenant la marge de 4,2% à 1,8% en un an. Pour un carnet vendu à un prix supérieur aux produits de papeterie courants, cette rentabilité rapproche son compte de résultat de celui d’une enseigne généraliste plutôt que d’une griffe haut de gamme.
Le profit avant impôt ajusté reste dans le rouge. Il s’établit à -7,6 millions d’euros au premier semestre 2025, après -7,1 millions d’euros sur la période précédente, d’après les données consolidées les plus récentes. Ce résultat s’explique en grande partie par des coûts financiers internes au groupe : Moleskine supporte 8,5 millions d’euros de frais d’intérêt sur un financement conçu au sein de D’Ieteren, pour une dette nette portée à 273,4 millions d’euros à fin juin 2025. Rapportée à des ventes semestrielles de 51 millions d’euros, cette dette fait du « petit carnet noir » une marque dont le poids des intérêts pèse presque autant que l’effort commercial.
Sur l’année 2024, la photographie est moins sombre, sans être confortable pour autant. Moleskine a généré 122 millions d’euros de chiffre d’affaires et 15 millions d’euros de résultat opérationnel ajusté, soit une marge autour de 12%, inférieure aux marges de nombreuses maisons de mode ou de maroquinerie de luxe. Ces chiffres pèsent peu dans les revenus consolidés du groupe D’Ieteren, mais ils conditionnent la place de la marque dans le portefeuille de l’actionnaire belge. Pour les dirigeants du groupe, chaque point de marge perdu ou gagné sur Moleskine mesure la capacité de cette icône de papeterie à rester un investissement justifiable face à des activités plus prévisibles comme la réparation de pare-brise.
À lireLU, une marque française sous contrôle américainCette tension ouvre sur la façon dont la demande se manifeste dans les magasins.
Une demande à deux vitesses
La campagne « Unleash Your Genius », lancée en 2024 et prolongée en 2025, s’inscrit dans la continuité des opérations de communication de Moleskine. Elle associe des messages sur la créativité personnelle à des collections limitées de carnets, comme la série décorée avec les personnages de Peanuts, qui attire les acheteurs réguliers et les achats d’impulsion. D’Ieteren signale dans ses documents semestriels une progression à deux chiffres des ventes au détail, tous canaux confondus, ce qui montre que les carnets continuent à sortir des rayons à un rythme supérieur à l’année précédente. Moleskine s’appuie ainsi sur un attachement des consommateurs qui dépasse le simple usage de papeterie, et tient autant à l’image du carnet qu’à sa fonction.
Le mouvement est différent au niveau des commandes des magasins. Les mêmes documents décrivent des acheteurs professionnels « extrêmement prudents » dans leurs prises de stocks, citant la pression sur les trésoreries et la hausse des coûts de financement comme raisons de limiter les réassorts. Les chaînes de papeterie, les grandes surfaces culturelles et les détaillants indépendants adoptent des politiques de stock réduites, privilégiant les références dont la rotation est jugée indispensable, quitte à réduire les volumes de marques premium. Dans cette configuration, un carnet noir vendu et non immédiatement remplacé devient le maillon d’une courbe de ventes qui ne traduit plus exactement l’attention portée à la marque par le public.
Ce décalage se traduit par un effet de levier défavorable, que le rapport présente comme un enjeu central. Les coûts de structure de Moleskine restent élevés, liés à son réseau de boutiques, à ses campagnes internationales et à ses investissements dans des produits connectés, qui exigent des équipes et des outils spécifiques. Lorsque les volumes livrés aux distributeurs reculent, ces coûts ne s’ajustent pas à la même vitesse, ce qui réduit arithmétiquement la marge opérationnelle même si les carnets continuent de sortir des rayons. Les responsables de Moleskine et de D’Ieteren évoquent ce levier dans leurs présentations, en ajoutant que des mesures de contrôle des coûts doivent être renforcées avant les saisons fortes.
Cette manière de financer une marque très dépendante des points de vente renvoie directement au pari de l’actionnaire.
Le pari belge sur le carnet français
Le 22 septembre 2016, D’Ieteren annonce l’acquisition de 41% du capital de Moleskine, à 2,40 euros par action. Ce prix représente une prime de 12% sur le cours de clôture précédent à Milan, où la société était alors cotée sur le segment des petites et moyennes capitalisations. Le groupe familial belge, fondé en 1805 à Bruxelles et présent historiquement dans la carrosserie et la distribution automobile, choisit alors d’ajouter une marque de papeterie haut de gamme à un portefeuille dominé par la réparation de pare-brise et la vente de véhicules. Cette entrée au capital s’accompagne d’une offre publique obligatoire sur le reste des titres, avec l’objectif de retirer Moleskine de la cote pour en faire une filiale à part entière.
Dans les commentaires publiés à l’époque, D’Ieteren présente Moleskine comme une entreprise sur un segment de niche, portée par une forte valeur de marque et un potentiel de croissance international. Les analystes relèvent le caractère atypique de l’opération, sans synergie directe avec les garages ni avec les concessions automobiles du groupe, mais avec une capacité à diversifier la base de résultat. La sortie de Moleskine de la Bourse de Milan permet aux dirigeants de piloter la marque en dehors de la pression trimestrielle du marché, tout en l’inscrivant dans des objectifs internes de performance et de réduction de l’endettement. Ce cadre détermine la latitude accordée à la direction de Moleskine pour investir dans des campagnes ou des produits qui prolongent le récit autour du carnet noir.
Au fil des rapports les plus récents, Moleskine apparaît comme une entité de taille modeste dans un groupe qui réalise plusieurs milliards d’euros de chiffre d’affaires. Sa dette nette de plus de 260 millions d’euros, financée au sein de D’Ieteren, contraste avec ses volumes de ventes et explique la part importante des frais financiers dans ses comptes. Pour les dirigeants du groupe, la question sous-jacente est de savoir si l’attachement à cette icône de papeterie française justifie de maintenir un investissement aussi lourd dans un carnet noir qui pèse moins que d’autres activités du portefeuille. Cette interrogation renvoie aux origines du produit, qui ancrent une partie de sa valeur dans un passé différent de sa réalité industrielle actuelle.
Du relieur de Tours au marketing global
À la fin du XIXᵉ siècle et au début du XXᵉ siècle, un relieur installé à Tours fabrique des carnets recouverts d’une toile noire légèrement satinée, appelée « moleskine », qu’il vend à des papeteries à Paris. Ces carnets sont achetés par des clients qui fréquentent les cafés et les ateliers de la capitale, parmi lesquels des artistes et des écrivains qui les utilisent pour noter des idées ou préparer des textes. Dans un récit de voyage, l’écrivain britannique Bruce Chatwin mentionne ces carnets comme des compagnons, au point d’en acheter plusieurs avant un départ vers l’Australie pour être sûr de ne pas en manquer. En 1986, la petite entreprise française ferme, et une papetière de la rue de l’Ancienne-Comédie explique à Chatwin « le vrai moleskine n’est plus », phrase reprise dans les textes qui racontent la disparition de ce carnet d’origine.
En 1997, à Milan, des entrepreneurs relancent le format du carnet noir sous la marque Moleskine, devenue un nom commercial. Francesco Franceschi et Mario Baruzzi, à la tête de la société Modo & Modo, décident de transformer l’objet en produit identifié, avec un logo, un emballage et une distribution organisée en librairies et papeteries. Ils construisent une communication qui fait référence à Van Gogh, Picasso, Hemingway ou Chatwin, en reliant le carnet aux cafés parisiens et aux ateliers d’artistes, alors même que la production est désormais italienne. Cette manière de raconter le produit donne à la marque une couleur française dans l’imaginaire des consommateurs, tout en l’inscrivant dans une chaîne industrielle et financière qui passe par Milan et Bruxelles.
À lireRicoré, une marque Nestlé sous contrôle suisseLa première décennie des années 2000 voit Moleskine passer du statut de produit de librairie à celui de marque mondiale. L’introduction en Bourse à Milan, quelques années après la relance, repose sur un projet fondé sur l’ouverture de boutiques, la vente en ligne et la diversification vers des sacs, des accessoires et des éditions limitées. Les carnets deviennent des supports pour des collaborations avec des univers culturels variés, des bandes dessinées aux maisons de couture, qui multiplient des séries disponibles pendant une durée limitée. Cette montée en puissance prépare les expérimentations de l’ère numérique et des alliances avec le luxe, qui cherchent à prolonger la valeur du carnet au-delà de la page papier.
Ces expérimentations sont au cœur de la façon dont Moleskine essaie de concilier son héritage manuscrit avec les usages contemporains.
Quand le papier se branche au cloud
Au milieu des années 2010, Moleskine lance l’application Timepage, un calendrier mobile qui propose une interface inspirée de l’agenda papier, avec une présentation en pages plutôt qu’en listes. Aux mêmes dates, la marque noue des partenariats avec Evernote, un logiciel de prise de notes, et Adobe Creative Cloud, une suite de création graphique, en proposant des carnets dont les pages sont conçues pour être numérisées et organisées à l’écran. Un accord avec Livescribe permet de développer des carnets compatibles avec des stylos électroniques, qui enregistrent les tracés sur le papier et les transforment en fichiers numériques consultables sur ordinateur ou téléphone. Moleskine construit ainsi une gamme où le carnet noir devient à la fois un objet physique et une passerelle vers les outils numériques utilisés par les dessinateurs, les étudiants et les professionnels.
À partir de 2021, l’arrivée de Daniella Riccardi à la direction renforce ce mouvement. Cette dirigeante, passée par des groupes de mode et de beauté, développe des partenariats avec des maisons comme Missoni, qui appose son motif de zigzags sur des couvertures de carnets, ou avec Pontoglio, fabricant de velours utilisé pour des éditions particulières. Un accord avec Kaweco, spécialiste allemand du stylo, vient compléter cet ensemble par des instruments d’écriture vendus avec les carnets, dans des coffrets ou des séries coordonnées. L’ensemble place Moleskine à la croisée des marchés de la papeterie, des accessoires de mode et des outils numériques, en maintenant l’image du carnet noir tout en multipliant les déclinaisons.
La manière dont cette extension de gamme se traduit dans les chiffres du rapport semestriel montre la distance entre le récit du carnet et la façon dont il est compté.
Une icône sous contrainte de chiffres
Dans les pages de résultats semestriels les plus récentes de D’Ieteren, la marque Moleskine figure aux côtés des autres entités, avec quelques indicateurs financiers et opérationnels. On y voit un chiffre d’affaires de 51 millions d’euros au premier semestre 2025, une marge opérationnelle de 1,8%, un endettement net de 273,4 millions d’euros, et la mention d’une croissance à deux chiffres des ventes au détail, alors que le profit avant impôt ajusté reste négatif. Pour les dirigeants, ces lignes résument l’état du carnet noir à une date donnée, loin des histoires de relieur de Tours ou des cafés parisiens où les premiers carnets circulaient. La prochaine saison de commandes des distributeurs et la prochaine campagne mondiale diront si cette courbe dessinée par les chiffres peut changer, ou si le « petit carnet noir » continue à tenir sa place d’icône française sous une forme surveillée par son actionnaire belge.
