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Une marque peut battre tous ses records et découvrir, le même jour, qu’elle n’est pas à l’abri du monde. Depuis Billund, son village danois d’origine, Lego a bâti en quatre-vingt-dix ans un empire fondé sur une seule promesse : une brique universelle, intemporelle, indifférente aux turbulences. Cette promesse tient encore, mais les droits de douane américains, la guerre des matières plastiques et l’irruption du numérique dans la brique elle-même en testent les fondations comme jamais. Le jouet le plus stable de l’histoire du capitalisme est entré dans une zone d’instabilité inédite.
Niels Christiansen tenait son micro d’une main, ses chiffres de l’autre. Ce matin-là, à Copenhague, le directeur général de Lego venait d’énoncer le meilleur bénéfice net de l’histoire du groupe, puis, à la première question, avait prononcé les mots « priorité principale » à propos des tarifs douaniers de Donald Trump.
Le 10 mars 2026, Lego publiait ses résultats annuels 2025 : un chiffre d’affaires de 83,53 milliards de couronnes danoises, soit environ 11,18 milliards d’euros, contre 74,3 milliards l’année précédente. Le bénéfice net atteignait 16,71 milliards de couronnes, soit une progression de 21% sur un an. C’est le troisième record consécutif depuis 2023. En vingt ans, aucun fabricant de jouets coté ou non n’a affiché de tels ratios de rentabilité sur une telle durée.
Les droits de douane américains sur les importations depuis le Mexique, où Lego fabrique l’essentiel de ses produits destinés à l’Amérique du Nord, pèsent désormais sur chaque boîte livrée aux États-Unis. Le groupe a suspendu en août 2025 son service « Pick-a-Brick » pour les marchés américain et canadien, après la suppression par Washington de l’exemption de minimis, un seuil en dessous duquel les petits colis importés échappaient aux droits de douane, qui rendait viable l’expédition de pièces détachées unitaires. Ce service existait depuis plus de vingt ans. Sa disparition est passée presque inaperçue. Elle signale pourtant une rupture : pour la première fois, la guerre commerciale américaine a contraint Lego à retirer une offre de son catalogue, non par choix stratégique, mais par obligation économique.
Une puce dans la brique, 20 brevets, trois sets Star Wars
Quatre semaines avant cette conférence de presse, Lego occupait la scène principale du CES de Las Vegas, le plus grand salon mondial de l’électronique grand public, avec quelque chose d’inédit depuis 1978.
La Smart Brick est une brique 2×4 dotée d’un accéléromètre, un capteur de mouvement, d’un haut-parleur miniature, de capteurs de proximité et d’une recharge par induction, c’est-à-dire sans fil. Elle embarque plus de vingt brevets mondiaux déposés spécifiquement pour ce produit. Le PDG l’a qualifiée de « produit le plus marquant depuis la minifigurine », le petit personnage jaune lancé en 1978, qui reste à ce jour la pièce Lego la plus vendue au monde.
Le lancement commercial a eu lieu le 1er mars 2026, avec trois sets Star Wars : le TIE Fighter de Dark Vador, le X-Wing et le Throne Room Duel, à des prix compris entre 70 et 160 euros. L’ensemble de la gamme est compatible avec l’intégralité du catalogue Lego depuis 1958, un choix de conception qui n’avait rien d’évident avec une brique électronique. Il signifie qu’un enfant peut poser sa Smart Brick sur un set acheté par ses parents en 1995.
C’est cette contrainte-là, la compatibilité universelle, qui rend depuis toujours la brique Lego si difficile à imiter. Et si difficile à réformer, comme l’entreprise va l’apprendre à ses dépens sur un autre front.
Sur les Champs-Élysées, 120 000 spectateurs construisaient
Le dimanche 21 septembre 2025, les Champs-Élysées étaient piétonnisés. Deux cent cinquante-six équipes s’y affrontaient dans le cadre du plus grand tournoi de briques jamais organisé en France, pendant les Journées Européennes du Patrimoine.
À lireMauvaise passe pour TampaxLe jury était présidé par Jean-Michel Wilmotte, architecte et membre de l’Académie des Beaux-Arts. Le premier prix : un voyage à Copenhague. Plus de 120 000 personnes ont suivi l’événement sur l’avenue ou depuis les contre-allées.
Ce tournoi n’était pas une opération publicitaire ordinaire. Lego avait fait reconstruire en briques une portion de cinq mètres des Champs-Élysées elle-même, les façades, l’alignement des arbres, le calepinage des pavés, ainsi qu’une Tour Eiffel et une Notre-Dame à l’échelle monumentale. Des conférenciers circulaient entre les modèles pour en décrire l’histoire architecturale. La frontière entre jouet et médiation culturelle était délibérément effacée.
Ce positionnement répond à un fait démographique précis. En France, le marché des jouets destinés aux adolescents et aux adultes a progressé de 22% depuis le début de l’année 2025, selon le cabinet d’études Circana. Sur les quatre dernières années, ce segment a bondi de 42% pour atteindre 1,2 milliard d’euros, soit 28% du marché total du jouet français. La baisse de la natalité, qui devrait mécaniquement comprimer les ventes d’un fabricant de jouets pour enfants, a produit l’effet inverse chez Lego.
En 2025, 170 des 842 références du catalogue sont explicitement conçues pour les adultes, les « kidultes », selon le terme consacré dans le secteur. Elles représentent environ un tiers des ventes totales du groupe, selon des estimations convergentes publiées à l’automne 2025. En février 2026, Lego a lancé Paris – City of Love : un set Architecture de 958 pièces, vendu 79,99 euros, pensé pour être accroché au mur comme un tableau. La marque vend désormais des objets décoratifs pour adultes aux mêmes prix qu’un billet de concert. Et ce segment-là ne dépend pas des droits de douane américains, il dépend d’une chimie de la brique que Lego ne maîtrise pas encore pleinement.
La brique 100% durable reste une promesse non tenue
En juin 2021, Lego avait présenté son premier prototype de brique en PET recyclé, fabriqué à partir de bouteilles plastiques. Le groupe l’avait annoncé comme une avancée décisive vers son objectif de supprimer tout plastique fossile, c’est-à-dire issu du pétrole, d’ici 2030.
En 2023, le prototype a été abandonné. La raison : produire cette brique en PET nécessitait davantage d’équipements et d’énergie que la fabrication standard en ABS, l’acrylonitrile butadiène styrène, le plastique rigide utilisé depuis les années 1960, augmentant l’empreinte carbone au lieu de la réduire. Lego a annoncé l’abandon sans communiqué de presse majeur.
Le groupe a depuis pivoté vers deux alternatives. Le biopolyéthylène issu de canne à sucre brésilienne, déjà utilisé pour les briques représentant des plantes et des végétaux. Et le rSEBS, un caoutchouc synthétique recyclé à partir de filets de pêche usagés, désormais utilisé pour les pneus miniatures. En 2025, 52% des matériaux achetés pour fabriquer les briques provenaient de sources renouvelables ou recyclées, contre 33% en 2024. Lego paie jusqu’à 70% plus cher ses résines renouvelables que les résines fossiles standard, avec pour objectif déclaré de stimuler la production mondiale de ces matériaux.
L’échéance de 2030 a été reportée à 2032. La brique elle-même reste le problème : ses tolérances dimensionnelles, calculées au centième de millimètre pour garantir la compatibilité depuis 1958, imposent des contraintes chimiques que la quasi-totalité des plastiques alternatifs ne satisfont pas encore. C’est le même principe d’universalité qui a fait la force de Lego depuis soixante-huit ans qui bloque aujourd’hui sa mutation écologique, et qui, sur le plan tarifaire, rend son approvisionnement si difficile à délocaliser rapidement.
1932 : un charpentier acculé à la faillite invente un empire
Ole Kirk Christiansen avait ouvert sa menuiserie à Billund en 1916 pour fabriquer du mobilier. La Grande Dépression de 1929 avait tari les commandes. Sa femme était morte en 1932. Un incendie avait détruit son atelier en 1924, un autre le détruirait à nouveau en 1942.
C’est dans cet enchaînement de contraintes que Christiansen s’est tourné vers le jouet en bois, en 1932. Le nom « Lego » viendra deux ans plus tard, contraction du danois leg godt, « joue bien ». En latin, lego signifie « j’assemble ». La coïncidence n’avait pas été calculée.
Le tournant décisif est daté au jour et à l’heure. Le 28 janvier 1958 à 13h58, Godtfred Kirk Christiansen, fils d’Ole, alors directeur général, dépose le brevet de la brique moderne, avec son système de tenons supérieurs et de tubes creux inférieurs. Ce système donne à la brique sa résistance à la traction et son emboîtement précis. Une brique sortie de l’usine de Billund ce jour-là s’emboîte encore, en 2026, avec n’importe quelle brique du catalogue actuel.
La crise de 2003 a failli annuler ce legs. Lego enregistre cette année-là une perte de 188 millions d’euros, des ventes en recul de 26%, une dette proche de 800 millions d’euros. Le groupe perd 250 000 euros par jour. Kjeld Kirk Kristiansen, petit-fils du fondateur, avait multiplié depuis 1979 les diversifications : parcs à thème Legoland, vêtements, jeux vidéo, bijoux pour enfants. Le cœur avait été dilaté jusqu’à l’infarctus.
En octobre 2004, le conseil de famille nomme Jørgen Vig Knudstorp, 36 ans, ancien consultant McKinsey sans expérience de direction générale. Son programme tient en trois lignes : couper 1 200 postes sur un effectif de 5 000, réduire le nombre de pièces uniques de 14 000 à 5 000, céder les parcs Legoland. La dette est effacée en 2006. En 2014, Lego détrône Mattel, le fabricant américain de Barbie, numéro un mondial depuis des décennies, et devient le fabricant de jouets le plus rentable du monde.
À lireAdidas mise sur la Stan Smith pour verdir son imageEn 2017, les ventes chutent à nouveau de 8%, des stocks excessifs accumulés après douze ans de croissance ininterrompue. Lego supprime 1 400 postes en septembre 2017. Niels Christiansen, ex-PDG de l’industriel danois Danfoss, spécialiste mondial des systèmes de régulation thermique, prend les rênes en octobre.
Chaque redressement a ramené la marque au même point de départ : la brique, et rien d’autre. Mais aucune de ces crises n’avait été déclenchée depuis Washington.
En 2027, une première usine américaine ouvrira ses portes
À Chesterfield County, en Virginie, une usine Lego sort de terre. En septembre 2025, Lego a annoncé que la construction venait de franchir l’étape dite de topping out, la pose de la dernière poutre métallique. L’ouverture est prévue pour 2027. L’investissement total dépasse 1,5 milliard de dollars, usine et entrepôt régional compris. Le site créera plus de 1 700 emplois sur dix ans.
Un centre de distribution régional sera adossé à l’usine, pour un investissement supplémentaire de 366 millions de dollars et 305 emplois, opérationnel à la même date.
La raison officielle avancée par Lego : « réduire l’exposition aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement mondiale ». La décision a été annoncée en mai 2025, soit deux mois après l’entrée en vigueur des premiers tarifs Trump sur le Mexique. L’usine de Monterrey, qui continuera à fonctionner, restera à moins de 3 000 kilomètres de l’usine virginienne.
Au CES de Las Vegas, en janvier 2026, la Smart Brick avait été présentée comme l’avenir de Lego. Elle est fabriquée au Mexique.
