Waterman rapatrie sa production en France, réduit ses effectifs, et attend que Newell Brands décide si elle mérite encore une place dans un portefeuille de 55 marques.
1,3 million d’euros. C’est la somme investie par Newell Brands à l’automne 2021 dans deux nouvelles lignes automatisées à Saint-Herblain, ville de la banlieue nantaise où Waterman produit ses stylos depuis 1967. Le rapatriement de la fabrication, confiée depuis les années 2010 à un sous-traitant chinois, est salué publiquement par la ministre déléguée à l’Industrie Agnès Pannier-Runacher, qui en fait la promotion sur les réseaux sociaux. À partir de 2022, 100% des stylos Waterman sont fabriqués en France.
La décision n’est pas étrangère aux perturbations mondiales des chaînes d’approvisionnement provoquées par la pandémie de Covid-19 : le reshoring devient, à ce moment, économiquement rationnel pour des dizaines d’industriels. Mais pour Waterman, le geste a une portée qui dépasse la logistique. L’usine de Saint-Herblain ne compte plus que 358 salariés en 2021, contre 1 000 à son apogée dans les années 1990. La relocalisation ne compense pas deux décennies de compression industrielle. Elle en modifie le récit.
New York, 1883 : un contrat taché, un brevet déposé
Tout commence par un incident banal. En 1883, Lewis Edson Waterman, agent d’assurances à New York, s’apprête à faire signer un contrat important lorsque son stylo laisse fuir son encre sur le document. Le temps qu’il revienne avec un double, son client a signé ailleurs. Waterman s’enferme alors dans l’atelier de son frère et applique un principe de physique élémentaire : la capillarité. Trois entailles taillées dans le canal d’alimentation de la plume régulent mécaniquement le débit d’encre. Le brevet est déposé le 12 février 1884 sous le numéro 293545. L’entreprise s’appelle d’abord Ideal Pen Company, puis L.E. Waterman Company en 1888.
À la mort de Lewis Waterman en 1901, son neveu Frank vend déjà quelque 350 000 stylos par an. En 1900, lors de l’Exposition Universelle de Paris, la marque reçoit la médaille d’or d’excellence, premier signal d’une relation qui allait devenir constitutive. La greffe française se formalise en 1926 : Jules Isidore Fagard, entrepreneur spécialisé dans les articles de bureau qui représentait la marque en France depuis 1914, crée la société JIF-Waterman. Il installe la production à Paris puis à Issy-les-Moulineaux, et développe des filiales à travers l’Europe. En 1954, Waterman USA dépose le bilan. Marcel Bich rachète les actifs américains, les abandonne dès 1957 au profit de ses propres stylos jetables. En 1971, JIF-Waterman France rachète la marque américaine et devient Waterman S.A. Une marque née à Manhattan a désormais son centre de gravité à Paris.
1919, Versailles : la publicité qui fit l’histoire
En août 1919, Waterman publie une annonce dans la presse internationale affirmant que ses stylos Ideal ont été utilisés par les représentants des nations alliées pour signer le traité de Versailles, dont, au premier chef, le Premier ministre britannique Lloyd George. Cette affirmation publicitaire, dont la vérification documentaire reste à ce jour incomplète, n’en produit pas moins un effet durable : elle associe le nom Waterman à l’un des actes diplomatiques les plus importants du XXe siècle. Qu’elle soit rigoureusement exacte ou partiellement construite, elle forge une image que cent ans de communication n’auraient pu acheter. En France, le stylo Waterman devient l’instrument des signatures qui comptent : remises de diplômes, promotions, actes officiels. Les présidents de la République française ont régulièrement utilisé des modèles de la marque pour des signatures publiques, perpétuant un geste dont l’origine reste, elle, indiscutablement parisienne.
Francine Gomez, ou l’âge d’or
Au tournant des années 1970, Francine Gomez prend la direction de Waterman. Petite-fille de Jules Fagard, elle transforme en moins de vingt ans une entreprise familiale en référence du stylo haut de gamme français. En 1986, au moment où elle cède la marque, Waterman affiche un chiffre d’affaires de 270 millions de francs, un bénéfice net de 12,4 millions et 800 salariés. Elle a lancé en 1983 le Man 100, pour le centenaire, collection devenue depuis la plus recherchée des collectionneurs. Elle a résisté aux pressions pour distribuer les stylos dans la grande distribution. Elle a fait de Waterman le cadeau de prestige par excellence.
En novembre 1986, elle cède 51,2% du capital familial au groupe américain Gillette pour 126 millions de francs. La raison officielle est successorale : la fragmentation prévisible du capital entre héritiers menace la pérennité de l’entreprise. La raison profonde, elle la dit elle-même : Parker, concurrent direct, détient déjà 12% du capital et peut prendre le contrôle. « Je suis mariée à Waterman. Sans, je suis misérable », a-t-elle déclaré. L’acquisition est finalisée en mars 1987. En décembre 1988, Francine Gomez démissionne. Elle dénonce publiquement la stratégie de Gillette, qui distribue les stylos Waterman dans des circuits discount américains. Elle ne reviendra pas.
De Gillette à Newell : deux transferts, une identité diluée
Gillette avait déjà racheté Paper Mate en 1955. En 1993, il acquiert Parker. La division papeterie du groupe rassemble ainsi trois des noms les plus connus de l’écriture haut de gamme, et les gère depuis Boston avec une logique de volumes. En août 2000, Gillette cède l’ensemble de cette division au conglomérat Newell Rubbermaid. Le New York Times note alors que la division avait subi une chute de 89% de ses profits sur plusieurs trimestres.
Waterman entre dans un portefeuille qui comprend Sharpie, Rubbermaid, Yankee Candle. Les décisions se prennent depuis Atlanta. À Saint-Herblain, les vagues de suppressions de postes se succèdent : en 2009, fusion des opérations de Parker et de Waterman sur le site nantais, 36 postes supprimés pour 13 créés ; en 2015, délocalisation du service clients en Pologne et fermeture de l’activité cadeaux d’affaires, soit 60 postes de moins. En novembre 2025, Newell Brands annonce la suppression de plus de 900 emplois dans le monde, soit environ 10% de son personnel administratif. Le groupe a réduit son portefeuille de 80 à 55 marques. Au quatrième trimestre 2025, ses ventes nettes reculent de 2,7% à 1,9 milliard de dollars, avec une marge opérationnelle de -14,3%. Waterman figure-t-elle parmi les actifs stratégiques conservés ? Le groupe ne l’a pas précisé. Un signal atténue légèrement ce tableau : au premier trimestre 2025, le segment qui comprend Waterman et Parker affichait une croissance de 4,2% de ses ventes.
Trop cher pour BIC, pas assez pour Montblanc
Un stylo Waterman Hémisphère d’entrée de gamme coûte environ 50 euros. Les modèles de la gamme Exception dépassent 600 euros. Montblanc commence à 325 euros. Parker, géré par le même Newell Brands, occupe une fourchette quasi identique à Waterman. La concurrence est fratricide, interne au groupe. Des collectionneurs et observateurs du secteur le notent sans détour : « Les stylos manquent cruellement de caractère… le rassemblement de beaucoup de marques sous la bannière Newell en est pour quelque chose. »
Le marché mondial des stylos de luxe est estimé à 3,18 milliards de dollars en 2026, avec une projection à 3,66 milliards d’ici 2035, soit un taux de croissance annuel de 4,8%. La demande existe. Elle croît même. Mais elle bénéficie en priorité aux marques dont le positionnement est net et cohérent, ce que Waterman, pris entre deux feux, peine à démontrer depuis deux décennies.
La Seine sur le capuchon, TikTok dans le viseur
En 2022, Waterman lance la collection L’Essence du Bleu : quatre gammes phares, Hémisphère, Carène, Expert, Exception, déclinées en laque bleu intense, avec un motif de vagues de la Seine gravé sur chaque capuchon plaqué palladium. En 2025, la collection Opéra reprend le motif patrimonial du Man 100 Opera de 1985, laque noire, capuchon plaqué or, pour une édition dont la communication cible autant les collectionneurs que les nouveaux acheteurs.
En parallèle, une tendance non anticipée joue en faveur de la marque : le retour de l’écriture à la main chez les jeunes générations. Des travaux en neurosciences ont documenté que l’écriture manuscrite active des zones cérébrales que la frappe au clavier ne sollicite pas. Sur TikTok et Instagram, des vidéos montrant des plumes Waterman tracer des lignes sur du papier ivoire accumulent des millions de vues. Le marché mondial des instruments d’écriture est projeté à 46,3 milliards de dollars d’ici 2035, avec un taux de croissance annuel de 4,6%, porté par la demande de personnalisation, le e-commerce de luxe et les cadeaux d’entreprise. Ce dernier segment, stylos gravés, coffrets à l’effigie d’une société, remises de prix, est un pilier commercial de Waterman depuis des décennies, peu sensible aux retournements de conjoncture.
Le Made in France, la Seine gravée sur palladium, les algorithmes des réseaux sociaux : voilà les trois leviers sur lesquels Waterman, filiale discrète d’un groupe américain en restructuration, mise pour les années qui viennent. Si cela suffira à convaincre Newell Brands de la garder dans son portefeuille réduit, personne ne l’a encore dit.