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Boulanger a réalisé 4,34 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, après 4,49 milliards d’euros en 2022, au moment même où l’enseigne affrontait le recul du marché de l’électroménager, la poussée du commerce en ligne et une crise de cybersécurité.
À sa tête depuis juillet 2023, Émilie Soleri déploie un plan centré sur la circularité, la franchise et les services pour tenter de relancer le distributeur nordiste.
Sous pression
Boulanger a réalisé 4,34 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, contre 4,49 milliards d’euros en 2022. Ce recul intervient après deux années de marché dégradé pour l’équipement de la maison et l’électronique grand public.
Le marché français des biens techniques a reculé de 1,6% en 2025, à 30,3 milliards d’euros. Le gros électroménager a baissé de 4,5% en valeur sur la même période, après la phase de suréquipement enregistrée pendant les années Covid.
Fnac Darty a publié un chiffre d’affaires de 7,93 milliards d’euros en 2024 et conserve une avance nette en taille et en maillage sur le marché français. Dans le même temps, la distribution en ligne représente 32% du marché et continue de progresser, ce qui accentue la pression sur les enseignes de magasins spécialisés.
Nommée directrice générale en juillet 2023, Émilie Soleri, ancienne dirigeante d’Auchan Retail France, a indiqué que Boulanger avait « perdu les repères et les fondamentaux ». Son plan de transformation 2025-2027 repose sur trois leviers : la circularité, l’omnicanalité et le renforcement de la marque.
La fuite de 2024
Dans la nuit du 6 au 7 septembre 2024, Boulanger a été victime d’une cyberattaque ayant entraîné une fuite de données personnelles. L’enseigne a indiqué que quelques centaines de milliers de clients étaient concernés et que les données bancaires n’avaient pas été compromises.
Les informations exposées portaient sur les noms, adresses postales, adresses électroniques et numéros de téléphone. Ces données suffisent à alimenter des campagnes d’hameçonnage ciblées.
Des experts ont avancé que les fichiers observés sur des forums pirates pouvaient concerner un volume bien supérieur, de plusieurs dizaines de millions de comptes. Cette estimation ne correspond pas au périmètre reconnu publiquement par Boulanger, ce qui impose de distinguer la version officielle et celle des analystes indépendants.
En avril 2025, une partie de ces données est réapparue sur un forum accessible plus largement, plusieurs mois après l’attaque initiale. Boulanger a indiqué que « la protection des données est et restera notre priorité absolue ».
Les traces de 2015
En juillet 2015, la CNIL a mis en demeure Boulanger après avoir découvert 5 828 commentaires injurieux ou discriminatoires dans ses fichiers clients. Les annotations relevaient du suivi après-vente et contenaient des insultes, des mentions relatives à la religion ou à l’origine, et des appréciations personnelles sans lien avec le traitement de la demande.
À lireTefal peut-il survivre ?Les extraits rendus publics mentionnaient notamment des expressions telles que « client chiant », « très con » ou des références à un « accent africain ». L’affaire a durablement marqué l’image de l’enseigne.
Étienne Hurez, alors directeur général, a déclaré avoir été « choqué et surpris » par ces informations et a annoncé un audit interne. La société a ensuite modifié ses pratiques et la procédure a été clôturée après mise en conformité.
Cette affaire reste un point de comparaison gênant pour une enseigne qui met désormais en avant sa qualité de service et sa proximité client. En 2025, Boulanger traite 6 millions de demandes par an avec 500 collaborateurs dédiés à la relation client.
Le pari du réseau
Boulanger compte 221 magasins. En 2026, l’enseigne accélère sur la franchise, avec 53 magasins franchisés et un objectif de 100 à l’horizon 2030.
Les candidatures visées portent sur des surfaces de 800 à 1 200 m² et un chiffre d’affaires potentiel de 4 à 7 millions d’euros par point de vente. L’investissement initial global est estimé entre 1 et 1,5 million d’euros.
En mars 2026, Aurélien Châtelet a été nommé pour piloter ce développement, à la tête d’une équipe de 35 personnes. Le rythme annoncé est d’environ 10 ouvertures par an.
Cette stratégie repose sur un constat simple : la croissance par seuls magasins intégrés est plus lente dans un marché en baisse, alors que la franchise permet d’occuper plus vite des villes moyennes et des zones commerciales secondaires.
TikTok et les écrans
Le 16 juin 2025, Boulanger a ouvert sa boutique sur TikTok Shop avec 4 000 références. L’enseigne s’est alors présentée comme le premier acteur de son secteur à se lancer sur ce canal en France.
La sélection comprend du petit électroménager, de l’audio, du multimédia et des produits de beauté. Boulanger a expliqué que ce choix prolongeait sa stratégie omnicanale et sa recherche de nouveaux points de contact avec les consommateurs.
En parallèle, l’enseigne a lancé en 2026 un dispositif de retail media omnicanal intégrant des écrans DOOH dans ses magasins. Un test mené dans le magasin d’Englos, près de Lille, sur 15 annonceurs, a produit une hausse moyenne de 15% du chiffre d’affaires des marques concernées.
Selon une enquête réalisée auprès de 300 visiteurs du magasin test, 72% des répondants estiment que ces écrans enrichissent l’expérience en magasin et 74% y voient un moyen de découvrir des nouveautés. Boulanger prévoit d’équiper 75 magasins d’ici fin 2026.
Réparer, louer, reprendre
En décembre 2023, Boulanger a ouvert à Pau un magasin présenté comme son site pilote en matière d’économie circulaire. Le bâtiment a été construit sur une friche industrielle, avec réutilisation des matériaux issus du terrain pour la dépollution du sol.
Le site dispose de panneaux photovoltaïques, d’un éclairage LED adaptatif et d’aménagements limitant l’imperméabilisation du parking. À l’entrée, l’enseigne a regroupé les activités de rachat, de reconditionnement, de location et de réparation dans un même espace.
Luc Jonet, directeur régional Sud-Ouest, a déclaré : « Nous avons investi une friche industrielle et nous avons réutilisé 100% des matériaux pour dépolluer le sol. Le bâtiment est aussi autosuffisant en électricité. » Cette formule décrit un site test ; elle ne vaut pas pour l’ensemble du parc de magasins.
Le groupe United.b, auquel appartient Boulanger, a pris une participation majoritaire dans Recommerce en 2022. Il a aussi structuré une filiale nommée Reconomia pour renforcer ses activités de recyclage et de seconde vie des appareils.
Boulanger développe également Club Infinity, une offre d’abonnement orientée vers la réparation, et affirme vouloir doubler le volume de réparations à moyen terme. Ces chiffres relèvent d’objectifs annoncés par l’entreprise et non d’un bilan déjà atteint.
Une histoire du Nord
Boulanger est née en 1954 à Lille, quand Bernard et Gustave Boulanger ont ouvert un magasin de réparation de radios et de téléviseurs. L’enseigne rappelle encore cette devise des débuts : « Boulanger Frères fait mieux que vendre, il rend service. »
À lirePrintemps entre licenciements en France et pari à New YorkL’Association familiale Mulliez est entrée au capital en 1983 puis a pris le contrôle de l’entreprise en 1986. Cette prise de participation a permis d’accélérer le déploiement de grands magasins en périphérie et d’adosser Boulanger à l’écosystème commercial du groupe Auchan.
L’entreprise a tenté une expansion en Espagne et au Portugal à partir de 1998 avant de se retirer du marché espagnol en 2009. En 2011, le rachat des 34 magasins français de Saturn a porté Boulanger au-delà de 130 magasins et au-dessus de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires.
À partir de 2005, l’enseigne a lancé ses marques propres Essentielb et Listo, avant d’étendre cette logique à d’autres univers de produits. Boulanger.com a été lancé en 2008 et les premiers services de location et de click and collect ont suivi au début des années 2010.
Face à Fnac Darty
Fnac Darty conserve une avance nette par la taille, avec 7,93 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2024. Boulanger reste cependant l’un des principaux acteurs français de l’électroménager et du multimédia, avec un réseau dense et une forte présence en zones commerciales.
La concurrence ne vient plus seulement des enseignes physiques. La vente en ligne représente 32% du marché, tandis que les plateformes asiatiques gagnent du terrain, avec une pénétration de 14,3% pour Temu et de 3,6% pour TikTok Shop parmi les acheteurs en ligne en 2025.
Boulanger cherche donc à tirer ses revenus de plusieurs sources à la fois : la vente en magasin, le e-commerce, la publicité en point de vente, la franchise, la réparation, la location et la seconde main. Cette dispersion des leviers répond à un marché neuf moins porteur qu’au début des années 2020.
L’équation est simple : l’enseigne doit financer sa transformation alors que le marché reste dégradé. Son prochain test sera la capacité à faire progresser ses services et sa franchise sans perdre la promesse qui a fondé son histoire depuis 1954 : vendre des appareils, mais surtout rendre service.
