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La marque d’hygiène la plus vendue en France change de propriétaire pour la quatrième fois en quarante ans. Cette fois, l’acquéreur s’appelle Kimberly-Clark, le fabricant des mouchoirs Kleenex. Personne n’en a informé le consommateur. Personne ne semble avoir jugé que c’était nécessaire.
Le 8 juin dernier, dans les bureaux de la Direction générale de la concurrence de la Commission européenne à Bruxelles, les équipes traitent l’un des plus gros dossiers de fusion de l’année : le rachat du groupe de santé Kenvue par Kimberly-Clark pour 48,7 milliards de dollars. La Commission statue au titre du règlement sur les subventions étrangères, un mécanisme adopté en 2022 qui lui permet d’examiner si une entreprise non européenne a bénéficié d’aides d’État pour financer une acquisition sur le sol de l’Union.
Dans ce dossier de plusieurs centaines de pages, le nom « Le Petit Marseillais » n’apparaît pas.
Sur le site de la marque, mis à jour en janvier 2026, on lit : « Fabriquée en France. Des ingrédients gorgés de soleil de Provence. » En fond d’écran, une illustration de lavande.
Le communiqué qui ne dit pas tout
Le 3 novembre 2025, Kimberly-Clark publie un communiqué pour annoncer le rachat de Kenvue. Le texte cite, dans l’ordre, Tylenol, Listerine, Neutrogena, Band-Aid, Aveeno, Motrin, Benadryl, Zyrtec, Nicorette et Johnson’s Baby. Dix marques. Dix noms propres.
Le Petit Marseillais n’y figure pas.
C’est pourtant la première marque de gel douche en grande distribution en France, avec 18,5% de parts de marché en valeur selon des données de 2023. Elle est achetée par un foyer français sur deux. En 2025, un baromètre d’opinion l’a de nouveau élue marque préférée des Français dans la catégorie hygiène-beauté.
L’absence du Petit Marseillais dans le communiqué de Kimberly-Clark n’est pas une erreur de rédaction. C’est une hiérarchie commerciale : dans un portefeuille valorisé 48,7 milliards de dollars, la marque numéro un des salles de bain françaises ne pèse pas suffisamment pour figurer dans les dix premières lignes d’un document destiné aux investisseurs américains.
La transaction doit être finalisée au second semestre 2026, après les dernières autorisations réglementaires. Les actionnaires des deux entreprises ont approuvé l’opération le 29 janvier 2026, à environ 99% des voix exprimées.
Quatre propriétaires, un seul logo
Pour comprendre ce qui se joue aujourd’hui à Bruxelles, il faut remonter à 1980. Bernard Lengellé se promène sur un marché d’Avignon. Journaliste de profession, chimiste par curiosité, il observe un stand de savons vendus à la coupe. L’idée lui vient de fabriquer un pain de savon végétal, inspiré du procédé traditionnel du savon de Marseille. Il le découpe en cubes de 100 grammes. Il emprunte le nom d’un vieux journal régional, Le Petit Marseillais, fondé au XIXᵉ siècle et disparu depuis.
Le logo est dessiné par Christian Bernard, graphiste à Carpentras. Le personnage central, un petit garçon assis sur un plot d’amarrage, regardant l’horizon, est le fils de Lengellé. Il s’appelle César.
La marque est officiellement déposée le 19 juin 1984. Les premiers savons sont vendus dans les pharmacies du Vaucluse.
À lireDerrière Lustucru, une guerre des pâtes à 550 millionsUn an plus tard, Lengellé cède la marque aux Laboratoires Vendôme, groupe dijonnais spécialisé en parapharmacie. Le montant de la transaction est estimé entre 100 000 et 200 000 francs selon les sources de l’époque. Bernard Lengellé disparaît alors de l’histoire officielle de la marque qu’il a créée. Son fils est toujours sur le logo. Lui n’est plus nulle part.
En 1986, Le Petit Marseillais entre dans les rayons de la grande distribution. L’année suivante, une apparition dans Le Juste Prix, jeu de TF1 lancé le 13 décembre 1987 qui atteindra, au début des années 1990, plus de dix millions de téléspectateurs les midis de semaine, lui vaut plusieurs points de parts de marché en quelques semaines. En 1990, la marque lance son premier gel douche. En 1992, elle commercialise ses premières éco-recharges, avec une réduction de 84% du plastique par rapport au flacon standard, bien avant que ce type de dispositif ne devienne courant dans le secteur.
Mars 2006 : Johnson & Johnson rachète les Laboratoires Vendôme. Le communiqué de la transaction mentionne « le portefeuille de marques françaises d’hygiène-beauté » sans préciser le montant payé. Le Petit Marseillais passe de Dijon au New Jersey sans que les linéaires de supermarché ne changent d’une virgule. Avec les moyens marketing du groupe américain, la marque s’étend aux déodorants en 2014, puis s’exporte aux États-Unis en mars 2017, chez Target, Walmart, Ulta et CVS, commercialisée comme emblème de la French beauty. À ce moment-là, elle appartient à un groupe américain depuis onze ans.
En mai 2023, Johnson & Johnson regroupe l’ensemble de ses produits grand public, médicaments sans ordonnance, cosmétiques et hygiène, dans une entité distincte, introduite en Bourse à New York sous le symbole KVUE : Kenvue. Le Petit Marseillais change de holding sans changer d’étiquette. Puis, le 3 novembre 2025, Kenvue est racheté par Kimberly-Clark. Quatrième propriétaire en quarante ans. Le petit marin que Christian Bernard a dessiné en 1984, lui, n’a pas bougé.
Val-de-Reuil, Eure
Le site officiel de la marque précise, en janvier 2026 : « Fabriquée en France. » C’est exact. L’usine principale de production est implantée à Val-de-Reuil, dans le département de l’Eure, en Normandie.
Ce n’est ni Marseille, ni la Provence, ni même le bassin méditerranéen.
La question n’est pas nouvelle. En janvier 2006, avant même le rachat par J&J, une crise sociale éclate en Seine-Maritime : un délégué syndical affirme que les Laboratoires Vendôme envisagent de sous-traiter la fabrication de leur gamme Persavon en Italie. La direction dément toute délocalisation, mais indique « chercher des solutions, notamment en Italie, pour la fabrication des produits Persavon ». L’affaire ne concerne pas directement le Petit Marseillais, mais elle documente la géographie industrielle réelle du groupe, loin des calanques des affiches.
En 2016, la Cour d’appel de Paris est saisie d’une plainte pour tromperie sur l’origine géographique. La marque gagne le procès. Les magistrats posent un principe clair : « savon de Marseille » ne désigne pas un lieu de fabrication, mais une méthode, la cuisson à chaud des huiles végétales. Un fabricant de Normandie a donc le droit de vendre un « savon de Marseille », à condition de respecter le procédé.
Ce jugement clôt le contentieux juridique. Il ne supprime pas l’écart entre le territoire évoqué par la marque et celui où les produits sont fabriqués.
Les ingrédients, selon la communication de la marque, sont « sourcés dans le bassin méditerranéen ». Aucun document public ne précise la proportion exacte d’ingrédients provenant de France, ni la liste des pays fournisseurs. La mention « fabriquée en France » reste, à ce jour, la seule information de localisation vérifiable.
Ce que le flacon ne liste pas
Pour saisir la tension qui traverse la gamme depuis plusieurs années, il faut d’abord comprendre ce que signifie, sur une étiquette cosmétique, la mention « d’origine naturelle ». Elle ne signifie pas « non transformé chimiquement ». Elle signifie que la matière de départ est végétale, animale ou minérale, même si l’ingrédient final a subi plusieurs étapes de transformation industrielle. Le sodium laureth sulfate, par exemple, est bien dérivé de la noix de coco. Il peut donc figurer dans un bilan « 95% naturel ». Il figure aussi, depuis des années, dans les listes d’ingrédients irritants publiées par les associations de consommateurs.
C’est sur ce terrain que Le Petit Marseillais joue désormais sa réputation.
En 2024, la marque lance la reformulation de son gel douche Extra Doux, après trois ans de recherche et développement. Le nouveau produit contient, selon la communication officielle, 92% d’ingrédients d’origine naturelle. En mai 2025, la Crème de Lait 3-en-1 atteint 95%, sans paraben ni silicone, certifiée vegan.
En août 2024, un site spécialisé publie une analyse de soixante produits lavants de la gamme. Huit produits sur soixante, soit 13%, passent les critères d’un cahier des charges « naturel strict ». Les cinquante-deux autres contiennent du sodium laureth sulfate ou de la cocamidopropyl betaine, deux tensioactifs, agents détergents, signalés comme irritants cutanés potentiels dans plusieurs études dermatologiques.
En mai 2025, une nouvelle synthèse d’une association de consommateurs française épingle les rouges à lèvres et baumes de la marque pour la présence d’huiles minérales, des dérivés pétroliers dont le Comité scientifique européen sur la sécurité des consommateurs a demandé la restriction dans les produits à usage prolongé.
Trois ans plus tôt, en juin 2022, c’étaient les éco-packs « 100% recyclables » qui avaient fait l’objet d’une mise en cause par la même association : le conditionnement utilisait un matériau bicouche carton-plastique dont la recyclabilité effective dépendait des équipements de tri de chaque commune, et dont la forme pouvait être confondue avec une brique de lait végétal dans les bacs de tri.
Sur son site, la marque justifie sa politique d’ingrédients en citant les conclusions de l’US Cosmetic Ingredient Review. Créé en 1976, cet organisme américain est financé par le Personal Care Products Council, l’association professionnelle de l’industrie cosmétique aux États-Unis. Il se définit lui-même comme indépendant, mais les associations européennes de consommateurs contestent régulièrement cette autonomie au regard de son mode de financement.
En 2025, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a prononcé 430 injonctions et 70 amendes administratives pour greenwashing dans le secteur des produits de consommation. Le Petit Marseillais n’est pas nommément cité dans ce bilan public. Mais la cosmétique est, selon cette administration, l’un des trois secteurs les plus contrôlés.
Marque préférée. Actionnaire inconnu.
Il est un chiffre que Le Petit Marseillais ne manque jamais de citer : première marque préférée des Français dans la catégorie hygiène-beauté, selon un baromètre d’opinion, de manière quasi ininterrompue depuis les années 1990. Vingt-troisième toutes catégories confondues en 2025.
Ce résultat repose sur un mécanisme simple : les produits achetés dans l’enfance créent un attachement que la publicité des concurrents parvient rarement à effacer. Le Petit Marseillais a équipé les salles de bain de trois générations de Français. La mémoire olfactive, l’amande douce, le lait d’abricot, la fleur d’oranger, est une forme de fidélité qui ne passe pas par la raison et ne demande aucune argumentation marketing pour se maintenir.
À lireMaille, la moutarde des rois devient américaineCette fidélité est le principal actif de la marque. C’est aussi ce qui permet à chaque nouvel actionnaire de racheter l’entreprise en sachant que les parts de marché ne s’effondreront pas le lendemain.
Le mécanisme est identique à celui qui protège Bonne Maman, propriété du groupe Andros depuis 1971, ou la moutarde Maille, rachetée par le britannique Unilever en 2000. Les Français ne questionnent pas l’actionnariat des marques qu’ils ont intégrées comme des références domestiques. Tant que l’emballage est le même, la relation de confiance tient.
Le partenariat noué en 2011 avec le Conservatoire du Littoral, établissement public administratif de l’État, placé sous tutelle du ministère de l’Environnement et chargé de protéger les espaces naturels côtiers depuis la loi du 10 juillet 1975, joue un rôle précis dans cet ancrage. En associant la marque à une institution nationale, Le Petit Marseillais obtient une caution française indépendante de son actionnariat réel, américain depuis 2006.
En 2017, quand la marque débarque aux États-Unis dans les rayons de Target et de Walmart, son argument de vente central est sa « frenchness ». Les emballages sont mis en scène avec des visuels provençaux. Le consommateur américain achète un produit qu’il croit français. Il a raison sur la fabrication. Il a tort sur la propriété. Personne, dans les deux pays, ne juge utile de préciser le point.
Kleenex rachète la Provence
Kimberly-Clark est née à Neenah, Wisconsin, le 22 octobre 1872. Ses marques phares sont Kleenex, Huggies et le papier essuie-tout Scott. Ce sont des produits achetés pour leur utilité, pas pour leur parfum ni pour l’image qu’ils renvoient. Aucun d’eux ne repose sur un récit de territoire ou une identité sensorielle.
Dans son communiqué du 3 novembre 2025, Kimberly-Clark annonce 2,1 milliards de dollars de synergies sur trois ans. Le document précise que ces économies proviendront de la mutualisation des achats, de la rationalisation des chaînes logistiques et des économies d’échelle dans la distribution. Aucune ligne ne mentionne l’innovation produit. Aucune ne traite de la stratégie de marque pour les pays où Kenvue était implanté.
En juin 2025, avant même l’annonce du rachat, Kenvue avait confié à une grande banque d’affaires le mandat de vendre six de ses marques de soins cutanés jugées non prioritaires : Clean & Clear, Maui Moisture, Neostrata, Bebe et Dr. Ci:Labo. Le Petit Marseillais n’était pas dans cette liste, il est considéré comme trop important pour être cédé. Mais la logique de réduction du portefeuille est déjà à l’œuvre dans l’entité qui allait, cinq mois plus tard, devenir son nouveau propriétaire.
Depuis l’annonce de novembre 2025, l’action Kimberly-Clark a perdu environ 35% par rapport à son plus haut sur cinquante-deux semaines. Le 14 mai 2026, lors de l’assemblée générale annuelle du groupe, le directeur général Mike Hsu a défendu l’acquisition de Kenvue et le maintien du dividende, versé sans interruption depuis cinquante-quatre ans. Il n’a pas été question du Petit Marseillais dans les comptes rendus publics de cette réunion.
La transaction sera finalisée dans les prochains mois. Quand ce sera le cas, les arbitrages budgétaires sur la gamme de soins du corps seront tranchés à Dallas, à plusieurs milliers de kilomètres des marchés provençaux où Bernard Lengellé s’est un jour arrêté devant un stand de savons à la coupe.
Le petit garçon assis sur son plot d’amarrage, lui, continuera de regarder l’horizon.
