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Sous l’enseigne Franprix, le groupe Casino mise désormais sur 800 magasins rénovés à horizon 2030 pour relancer son réseau de proximité, après avoir cédé 366 hypermarchés et supermarchés en France. Derrière le concept « Oxygène », déployé depuis 2024, se joue une bataille très concrète : faire tenir ensemble rentabilité, loyers urbains, inflation alimentaire, services numériques et promesse de commerce de quartier.
Un nouveau visage
Cent magasins Franprix avaient déjà basculé sous le concept « Oxygène » au 17 février 2026, et ce format doit couvrir 85% du parc d’ici à 2030. La première phase du plan, annoncée en 2024, visait 500 magasins transformés en quatre ans, avant que l’objectif ne soit porté à 800 magasins dans les projections plus récentes.
Dans les magasins rénovés, l’offre de produits frais, de snacking et de repas prêts à consommer a été renforcée, tandis que les services en entrée de point de vente, casiers colis, consignes, bornes Vinted Go, location de petit matériel, prennent une place croissante dans le parcours client. Le triptyque mis en avant par l’enseigne est explicite : « Courses, Repas, Services », avec l’idée de faire du magasin un lieu d’achats quotidiens autant qu’un point d’usage urbain.
Le coût du chantier ne peut pas être résumé à un simple forfait par boutique : il est présenté autour de 1 000 euros par mètre carré, avec un financement partagé entre Casino et les franchisés. Pour un magasin de taille moyenne, cela représente bien plusieurs centaines de milliers d’euros, mais l’unité pertinente reste le coût au mètre carré, parce qu’elle permet de comparer les formats et l’effort demandé au réseau.
Les premiers résultats communiqués par la direction font état d’une progression moyenne de 20% du chiffre d’affaires et de 10% du trafic sur les 100 premiers magasins rénovés, avec un Net Promoter Score en hausse de 5 à 10 points. L’objectif initial reste une hausse d’environ 10% du chiffre d’affaires par magasin reconfiguré, avec l’espoir d’obtenir « un produit de plus par panier ».
Le pari Casino
Le redéploiement de Franprix s’inscrit dans une réorganisation beaucoup plus large du groupe Casino, engagé depuis 2024 dans la cession de centaines d’hypermarchés et supermarchés à Auchan, Intermarché et d’autres acteurs. Cette opération a recentré le groupe sur ses enseignes de proximité, parmi lesquelles Monoprix, Franprix et les réseaux de supérettes constituent désormais le cœur du modèle français.
Le chiffre d’affaires 2024 du groupe ne doit pas être confondu avec ses revenus trimestriels : sur l’ensemble de l’année, Casino a réalisé 8,47 milliards d’euros de chiffre d’affaires consolidé, en baisse de 5,4%. Le montant de 2,1 milliards d’euros correspondait à un trimestre de 2024, et non à l’année entière.
La ventilation du chiffre d’affaires disponible donne un ordre de grandeur utile : environ 48% pour Monoprix, 17% pour Franprix, 17% pour Proximité Casino et 14% pour Cdiscount non alimentaire. Cette répartition montre que Franprix occupe une place importante dans le périmètre recentré de Casino, même si le groupe ne publie pas de comptes détaillés isolés par enseigne.
À lireFlanby au cœur des coupes chez NestléLa logique d’Oxygène tient donc autant au commerce qu’à la finance : Casino cherche à renforcer les activités qui dégagent encore de la marge dans un groupe profondément remanié depuis 2024. Les magasins Franprix, avec leurs formats urbains, leurs paniers plus fréquents et leur place dans le quotidien des centres-villes, font partie des actifs jugés les plus précieux dans cette nouvelle configuration.
Une machine de franchise
Les estimations les plus reprises situent le réseau Franprix autour de 1 000 à 1 100 magasins en France, avec une part de franchise d’environ 85%. Ce modèle est désormais central dans la croissance et le fonctionnement de l’enseigne.
Cette orientation a aussi des conséquences internes : en février 2025, le siège a supprimé 42 postes et créé 9 postes destinés à soutenir le déploiement d’Oxygène et le modèle de grossiste. Le mouvement confirme un basculement du siège vers des fonctions d’approvisionnement, d’animation commerciale et d’accompagnement des franchisés plutôt que de gestion directe d’un grand parc intégré.
Le concept Oxygène repose lui-même sur une segmentation précise des formats, testée dans trois magasins parisiens de 156 m², 272 m² et 633 m². La documentation de l’enseigne distingue ainsi des magasins de dépannage, des magasins complémentaires et des magasins référents, chacun avec des assortiments, des niveaux de services et des promesses commerciales différents.
Le modèle vise à faire tenir des surfaces restreintes dans des emplacements urbains coûteux en augmentant la valeur du panier et la fréquence de visite. Cela passe par les marques de distributeur, les rayons repas, les services et une adaptation très fine à la taille du point de vente et à son quartier.
Une histoire longue
Franprix a été fondée en 1958 par Jean Baud, fils d’épiciers de Choisy-le-Roi, dans un moment où le libre-service et le supermarché commencent à transformer la distribution française. Son idée consiste alors à installer des petites surfaces urbaines, accessibles à pied, là où les hypermarchés de périphérie ne peuvent pas répondre aux courses quotidiennes de quartier.
L’enseigne attire un investisseur industriel dès 1969, avec l’entrée au capital de Beatrice Foods, puis poursuit son expansion en Île-de-France avant de s’ouvrir plus tardivement à d’autres grandes villes. En 2006, Franprix atteint le cap des 500 magasins, puis 800 en 2010, avec un ancrage francilien demeuré très fort.
Casino entre au capital en 1997 avec 70% des parts, monte à 95% en 2004 puis à 100% en 2009. Ce changement fait passer Franprix d’une logique d’entreprise familiale à une logique de portefeuille d’enseignes, avec mutualisation des achats, des systèmes et des marques propres.
En 2015, Franprix présente un « nouvel esprit de marque », avec un logo modernisé, un discours plus chaleureux et un recentrage sur la proximité vécue. Cette année-là, l’enseigne revendique 860 magasins, 358 000 m² de surface de vente, une moyenne de 410 m² par point de vente et 3 millions de porteurs de carte de fidélité. Les concepts Mandarine, puis Darwin et Noé, servent ensuite de terrain d’essai à des offres plus orientées restauration, vrac, bio, partenariats et services, avant que cette réflexion ne débouche sur Oxygène.
Le magasin augmenté
Le virage numérique de Franprix ne date pas d’Oxygène. Dès 2017, l’enseigne lance une application mêlant fidélité, préparation de courses et e-commerce, puis développe des dispositifs de publicité mobile personnalisée fondés sur la géolocalisation, les données de carte de fidélité et la météo.
La direction marketing expliquait alors chercher à augmenter le trafic en point de vente par un pilotage fin des flux numériques. Le directeur marketing parlait de « business de flux », tandis que la direction mettait en avant la réconciliation des données clients et des interactions digitales pour piloter ses opérations commerciales.
Oxygène prolonge cette logique en intégrant le digital au magasin lui-même : casiers de retrait, bornes de services, relais colis, location d’objets, dispositifs connectés de seconde main. Selon les déclarations récentes de la direction, 600 magasins proposent désormais au moins un service, ce qui générerait autour de 6 millions de visites annuelles dédiées à ces usages. L’ambition n’est donc pas seulement de vendre des produits alimentaires, mais de capter une partie du trafic urbain quotidien pour convertir ces visites en achats additionnels.
Des comptes sous tension
Les chiffres propres à Franprix doivent être maniés avec prudence, car Casino ne publie pas de comptes détaillés par enseigne. Les ordres de grandeur les plus souvent repris évaluent le chiffre d’affaires de Franprix autour de 1,7 milliard d’euros, avec une marge proche de 10%.
Ces mêmes estimations font état d’un réseau de 1 098 magasins, dont 775 en franchise, et d’une baisse des volumes limitée à 2,2%, contre environ 7% pour l’ensemble du marché alimentaire. Ces chiffres doivent être considérés comme des estimations fondées sur des données de panel et des enquêtes journalistiques, non comme des comptes certifiés publiés séparément.
À lireMaisons du Monde au bord de failliteLa question des coûts urbains reste centrale : loyers commerciaux élevés, logistique plus complexe qu’en périphérie, surfaces réduites, réserves limitées et forte exposition au prix sur des zones très concurrentielles. Dans un environnement où l’inflation alimentaire a fortement pesé sur les arbitrages des ménages depuis 2022, le pari de Franprix consiste à rester pratique et identifiable sans décrocher sur les prix.
Anti-gaspi et usages locaux
La stratégie RSE de Franprix s’appuie d’abord sur la réduction du gaspillage alimentaire. En 2023, 443 magasins de l’enseigne travaillaient avec la start-up Phenix pour écouler leurs invendus via des paniers anti-gaspi, des promotions ciblées sur les produits proches de la date limite et des dons à des associations.
Le groupe Casino met aussi en avant le partenariat avec Re-Belle, qui transforme des fruits et légumes invendus en confitures dans un atelier d’insertion en Île-de-France. Plus de 160 tonnes de fruits et légumes auraient ainsi été collectées en 2024 dans des magasins et un entrepôt franciliens pour ce programme.
D’autres opérations, comme « L’Amour est tout près », proposent à des producteurs en difficulté de vendre directement leurs produits en magasin. Les concepts Noé et Darwin ont servi de vitrines à des pratiques plus poussées sur le vrac, le bio, le local et la réduction des emballages, même si leur diffusion reste beaucoup plus limitée que celle d’Oxygène.
Cet ancrage reste aussi quotidien : en ville, Franprix conserve sa place de magasin d’appoint fréquent, souvent installé dans des rues de passage ou des quartiers très denses. C’est sur cette banalité répétée, une course du soir, un repas à emporter, un colis à retirer, que l’enseigne tente aujourd’hui de bâtir sa rentabilité future.
Un test pour la distribution
La trajectoire de Franprix raconte une mutation plus large de la grande distribution française, passée du règne de l’hypermarché à la recherche de formats urbains plus souples. Le recentrage de Casino sur la proximité donne à l’enseigne un rôle décisif dans la recomposition du groupe depuis 2024.
La réussite ou l’échec d’Oxygène se mesurera sur des critères très concrets : progression durable du chiffre d’affaires, maintien de la marge, résistance face aux discounters et capacité à faire revenir les clients dans des magasins plus coûteux à exploiter que les grandes surfaces de périphérie. À ce stade, les chiffres communiqués sur les 100 premiers magasins rénovés sont favorables ; ils devront désormais tenir dans le temps et sur un parc beaucoup plus large.
