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En 2006, Johnson & Johnson achetait Groupe Vendôme, propriétaire du Petit Marseillais, pour élargir son portefeuille de produits de soin. La marque, héritière d’un imaginaire provençal, relève désormais de Kenvue, la société américaine née de la scission de cette activité. Le 23 septembre, Kimberly-Clark a proposé des engagements à Bruxelles pour obtenir l’autorisation de racheter Kenvue.
Kenvue aujourd’hui, Kimberly-Clark demain ?
Le Petit Marseillais appartient aujourd’hui au portefeuille de Kenvue, groupe américain coté spécialisé dans la santé et les soins du quotidien. Kenvue présente elle-même la marque française parmi ses enseignes internationales.
Kimberly-Clark a signé un accord pour acquérir Kenvue et ses filiales, ce qui inclurait Le Petit Marseillais. Les actionnaires de Kimberly-Clark et de Kenvue ont approuvé cette opération le 29 janvier 2026. Le délai d’attente exigé aux Etats-Unis par la législation Hart-Scott-Rodino, qui encadre certaines concentrations d’entreprises, a expiré le 4 février.
La Commission européenne examine encore le rapprochement sous le numéro M.12330, « Kimberly-Clark / Kenvue ». Son registre officiel qualifie l’affaire d’opération en cours et ne fait apparaître aucune décision finale. Kenvue conserve donc le contrôle économique du Petit Marseillais.
Le 23 septembre, Kimberly-Clark a transmis des engagements à la Commission européenne pour répondre à ses préoccupations de concurrence. Bruxelles a reporté au 13 octobre l’échéance provisoire de son examen. La Commission européenne peut autoriser la transaction, l’assortir de conditions ou ouvrir une enquête approfondie.
Kenvue demeure la maison mère de la marque tant que les autorités compétentes n’ont pas autorisé et que les parties n’ont pas clôturé l’acquisition. Un accord approuvé par les actionnaires ne transfère pas, à lui seul, le contrôle de l’entreprise visée.
Kenvue, la maison mère actuelle
Le groupe américain Kenvue pilote aujourd’hui le portefeuille auquel Le Petit Marseillais est rattaché. L’entreprise cotée cite notamment Neutrogena, Listerine, Johnson’s, Aveeno, Band-Aid et Tylenol parmi ses marques. Kenvue décrit aussi Le Petit Marseillais comme une marque française nourrie par les références à la Provence.
Cette présence dans le portefeuille mondial situe la marque dans une organisation qui décide de ses investissements, de ses innovations et de ses grandes orientations commerciales. Kenvue utilise les codes provençaux du Petit Marseillais sur le marché français, puis développe ses formats et ses gammes dans une stratégie de groupe.
Kenvue France assure la présence locale de cette organisation. Les mentions légales du site de la marque désignent cette société comme éditeur. Kenvue France est immatriculée au registre du commerce et des sociétés de Nanterre sous le numéro 479 824 724 ; son capital social atteint 153 285 948 euros.
L’annuaire des entreprises de l’Etat situe Kenvue France au 41-43, rue Camille-Desmoulins, à Issy-les-Moulineaux. Cette implantation identifie l’entité française qui exploite le site et porte les échanges avec les consommateurs français.
À lireCochonou : l’histoire cachée derrière le saucisson du TourCette entité locale ne permet pas, à elle seule, d’identifier le titulaire de tous les droits de propriété intellectuelle liés au Petit Marseillais. L’Institut national de la propriété industrielle, l’INPI, propose DATA INPI, sa base de données des marques, pour vérifier le titulaire, les classes de produits, les transmissions et la situation juridique de chaque dépôt.
Kenvue rattache publiquement Le Petit Marseillais à son portefeuille, tandis que Kenvue France édite son site destiné au public français. Cette organisation sépare la stratégie du groupe américain de l’exploitation locale de la marque.
2006, le transfert du contrôle
La marque a acquis cette place dans le portefeuille américain après une succession de rachats. Le Petit Marseillais associe son origine à Bernard Lengellé. Dans l’histoire qu’elle publie, la marque indique que le journaliste s’est inspiré de savons observés sur un marché d’Avignon avant de relancer le nom au début des années 1980.
Les Laboratoires Vendôme ont repris la marque en 1986, selon ce même récit publié par Le Petit Marseillais. Cette reprise a accompagné l’arrivée de l’enseigne dans la grande distribution et l’extension de ses gammes de savons, de gels douche, de shampooings et de soins corporels.
Johnson & Johnson Consumer France a acheté Groupe Vendôme en mars 2006. Le groupe dijonnais, propriétaire du Petit Marseillais, avait réalisé 144 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2004 et employait environ 130 salariés.
Groupe Vendôme apportait à Johnson & Johnson une marque déjà installée dans les rayons, portée par des références à la Provence, au savon et aux ingrédients sensoriels. L’acquisition a transféré le contrôle économique du Petit Marseillais à un groupe américain, qui a conservé les codes de marque associés à cette origine.
Le petit marin et les senteurs méridionales ont continué d’identifier l’enseigne auprès du consommateur français après le rachat. Ces repères ont gardé leur valeur commerciale lorsque Johnson & Johnson a intégré la marque à son portefeuille international.
De Johnson & Johnson à Kenvue
Ce portefeuille a changé de maison mère en 2021. Johnson & Johnson a annoncé en novembre de cette année la séparation de son activité Consumer Health, qui regroupait les produits de santé et de soin destinés au grand public. Kenvue a accueilli ce périmètre, auquel appartenait Le Petit Marseillais.
Kenvue a ensuite été introduite en Bourse et est devenue une société autonome. Le groupe présente aujourd’hui ses comptes, ses investissements et sa stratégie séparément de Johnson & Johnson.
La séparation a modifié le propriétaire de la marque. Johnson & Johnson avait contrôlé Le Petit Marseillais après le rachat de Groupe Vendôme ; Kenvue assure désormais ce contrôle par l’intermédiaire du portefeuille Consumer Health transféré lors de la scission.
Dans ses comptes publiés le 17 février, Kenvue a déclaré un chiffre d’affaires 2025 de 15,124 milliards de dollars, en baisse de 2,1% sur un an. Le segment Skin Health and Beauty, consacré aux soins de la peau et à la beauté, a réalisé 4,114 milliards de dollars de ventes.
Kenvue ne publie pas le chiffre d’affaires propre au Petit Marseillais. Les comptes consolidés du groupe ne permettent donc pas de mesurer la part exacte que la marque représente dans ce portefeuille mondial.
Kimberly-Clark devant Bruxelles
La séparation de Johnson & Johnson explique la position actuelle de Kenvue ; l’accord avec Kimberly-Clark peut la modifier. Kimberly-Clark veut acquérir l’ensemble des actions ordinaires de Kenvue.
Les documents de notification européenne qualifient l’opération d’acquisition du contrôle exclusif de Kenvue et de ses filiales par Kimberly-Clark. Cette expression désigne la capacité d’une entreprise à diriger seule les décisions déterminantes d’une autre. Le contrôle engloberait les marques figurant dans le portefeuille Kenvue, dont Le Petit Marseillais.
Les actionnaires des deux groupes ont validé la transaction le 29 janvier. Cette approbation a donné à Kimberly-Clark la possibilité de poursuivre l’opération, sans lui transférer les actifs de Kenvue. La Commission européenne doit encore rendre sa décision dans le cadre du règlement européen sur les concentrations, qui soumet les grandes fusions et acquisitions à son examen.
Le Journal officiel de l’Union européenne a publié, le 3 septembre, l’avis de notification de l’opération. La Commission européenne y invitait les tiers intéressés à transmettre leurs observations dans un délai de dix jours.
Kimberly-Clark a proposé des engagements à Bruxelles le 23 septembre. Les parties n’ont pas détaillé ces engagements et la Commission européenne n’a pas publié leur contenu. Les documents disponibles ne permettent donc pas de savoir s’ils concernent Le Petit Marseillais ou d’autres actifs du portefeuille Kenvue.
À lireÀ qui appartient Panzani ?La procédure européenne représente le principal obstacle public restant pour l’opération. Kenvue avait indiqué viser une finalisation au second semestre 2026, sous réserve des autorisations réglementaires étrangères et des autres conditions habituelles de clôture.
Kimberly-Clark deviendrait la maison mère de Kenvue après la clôture de l’opération. La décision de la Commission européenne et les engagements qu’elle pourrait exiger fixeront les conditions de ce transfert de contrôle.
La Provence, valeur de portefeuille
Le transfert du contrôle n’efface pas l’identité qui a fait la valeur de la marque. Le Petit Marseillais renvoie au savon de Marseille ; ses emballages et sa communication mobilisent la Provence, la Méditerranée, l’olive, l’amande douce, les fruits et les fleurs.
Kenvue met en avant cette origine culturelle lorsqu’il présente la marque. Le groupe écrit que Le Petit Marseillais puise son inspiration dans la Provence et dans ses ingrédients « gorgés de soleil ». Cette formule décrit le positionnement commercial de la marque.
Ce positionnement donne à Kenvue un signe distinctif dans son portefeuille mondial. Le groupe peut commercialiser des produits conçus pour les habitudes françaises et européennes sous une marque immédiatement associée à un territoire et à une tradition de soin.
Kenvue a lancé en Europe, depuis 2025, des recharges souples pour certains gels douche Le Petit Marseillais. Le groupe affirme que ces doypacks utilisent au moins 50% de plastique en moins qu’un flacon standard.
Kenvue indique que plus de 1,5 million de recharges avaient été vendues et que ce format évitait plus de 80 tonnes de plastique vierge par an. Le groupe ne cite pas d’évaluation indépendante de ces chiffres dans sa communication.
Le Petit Marseillais conserve les signes qui ont fait sa notoriété française. La Commission européenne déterminera si Kimberly-Clark prend, à son tour, le contrôle du groupe auquel la marque est rattachée.
