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Ce soir-là, le 22 avril, la salle Gustave-Eiffel ressemblait à un coffee shop new-yorkais suspendu à cent mètres au-dessus de Paris. Des verres givrés circulaient entre les tables. Un barista en tablier noir ajoutait des glaçons à un concentré ambré. Des créateurs de contenu venus de Berlin, Milan, Amsterdam et Barcelone filmaient leurs préparations sous les lumières tamisées. Nestlé avait choisi ce décor pour lancer, en grande pompe continentale, le Nescafé Espresso Concentrate : une bouteille de 500 ml, trois saveurs (classique, vanille, caramel), seize portions possibles, 6,30 euros le flacon dans les rayons des grandes surfaces françaises dès ce mois d’avril.
Le message était clair. Nescafé ne voulait plus être ce bocal jaune poussiéreux du fond du placard. Il voulait être le coffee shop que les jeunes fréquentent entre deux réunions.
Ce que Nestlé ne mettait pas en avant ce soir-là : le produit est fabriqué en Thaïlande. Interrogé lors du lancement, Patrice Grèze, directeur général de la division café de Nestlé France, a indiqué que ce choix s’expliquait par « une vraie expertise et un outil de production important permettant d’aller plus vite face à la concurrence ». Nestlé possède pourtant trois sites de fabrication Nescafé en France (Dieppe, Challerange, Pontarlier) qui emploient plus de 500 personnes. Aucun n’a été retenu pour le produit censé représenter l’avenir de la marque en Europe.
Trois jours après la soirée de la Tour Eiffel, le 25 avril, Nestlé publiait ses résultats du premier trimestre 2026. Le groupe annonçait dans la foulée la suppression de 2 000 postes de cols blancs en Europe, dont 180 en France. Les centres de recherche de Tours et de Lisieux, qui travaillaient sur l’innovation café, figuraient parmi les sites touchés.
Blue Bottle, sept ans pour rien
Pour comprendre ce qu’est Nescafé en 2026, il faut comprendre ce que Nestlé vient de vendre.
En septembre 2017, le groupe suisse avait déboursé 425 millions de dollars pour prendre une participation majoritaire de 68% dans Blue Bottle Coffee, une chaîne californienne de café artisanal fondée à Oakland en 2002. Blue Bottle était alors le symbole mondial de la « troisième vague » du café, ce mouvement qui traite le café comme un grand vin, avec terroir, traçabilité et extraction millimétrée. Nestlé voulait, disait-il alors, apprendre de Blue Bottle. Apprendre à vendre du café autrement que par des tonnes de poudre soluble.
Le 27 avril 2026, Nestlé a annoncé la vente de Blue Bottle à Centurium Capital, fonds de private equity pékinois et principal actionnaire de Luckin Coffee, la chaîne de café à prix accessible qui compte aujourd’hui plus de 20 000 points de vente en Chine. Le montant de la transaction n’a pas été officiellement communiqué par Nestlé, mais plusieurs sources concordantes ont rapporté un prix de moins de 400 millions de dollars. En 2017, Nestlé avait valorisé l’ensemble de Blue Bottle à environ 700 millions de dollars. Sept ans, des centaines de millions de dollars de perte latente, et Nestlé repart sans Blue Bottle, et sans les codes qu’il avait espéré racheter avec elle.
Le nouveau PDG du groupe, Philipp Navratil, arrivé en septembre 2025 après le licenciement de son prédécesseur Laurent Freixe, a été explicite : Blue Bottle ne correspondait pas au modèle de « marques globales et évolutives ». En clair, une chaîne de cafés branchés à San Francisco ne se gère pas comme Nescafé Gold.
Il reste que le café est, à ce stade, le seul compartiment du groupe à performer vraiment. Au premier trimestre 2026, la catégorie café a affiché une croissance organique de 9,3%, portant la croissance globale du groupe à 3,5%, au-dessus des 2,4% anticipés par les analystes. Nescafé et Nespresso en sont les moteurs explicitement cités dans les communiqués financiers.
La conclusion qu’en tire Navratil est arithmétiquement logique : puisqu’on ne peut pas racheter une légitimité premium, il faut faire monter Nescafé en gamme de l’intérieur. L’Espresso Concentrate est le premier test grandeur nature de cette stratégie.
Paris supprime, Bangkok produit
Le plan social n’a pas été annoncé à la Tour Eiffel. Il a été annoncé trois jours après, dans un communiqué de presse diffusé le 25 avril depuis Vevey.
À lireUbisoft : pertes record, studios fermés, modèle en crise180 postes supprimés en France, c’est le chiffre maximum de l’annonce. Nestlé a précisé que l’impact social effectif pourrait être ramené à 75 à 100 suppressions nettes, en tenant compte des postes vacants, des créations de postes et des mobilités internes volontaires. Principalement au siège d’Issy-les-Moulineaux, où sont concentrées les fonctions marketing et stratégiques des grandes marques du groupe. Mais aussi à Tours et à Lisieux, deux sites de recherche et développement spécialisés dans les catégories alimentaires, dont le café. Ces suppressions s’inscrivent dans un plan mondial annoncé en octobre 2025 par Navratil : 16 000 postes en moins d’ici fin 2027, dont 12 000 cols blancs et 4 000 ouvriers, pour dégager plus de 3 milliards de francs suisses d’économies.
Le calendrier est saisissant. En l’espace de cinq jours d’avril 2026, Nestlé a lancé à Paris son produit café le plus ambitieux de la décennie, vendu sa chaîne de cafés premium, publié ses résultats trimestriels en hausse grâce au café, et annoncé la suppression des équipes de R&D françaises sur le café.
En janvier 2026, Nestlé avait signé avec Carrefour un accord commercial indexé sur les objectifs du Plan Nescafé 2030, un engagement public de durabilité et d’ancrage territorial, présenté comme une première mondiale dans la grande distribution française. Cet accord a été signé trois mois avant que les noms des salariés de Tours et de Lisieux n’apparaissent sur les listes de suppressions.
Il faut ajouter, pour être complet, l’arrière-plan de gouvernance. Laurent Freixe, PDG de Nestlé jusqu’en septembre 2025, a été licencié après qu’une relation non déclarée avec une subordonnée a été portée à la connaissance du conseil d’administration. Navratil, qui dirigeait auparavant la zone Amériques, a annoncé le plan de restructuration six semaines après son arrivée. Le groupe traversait alors sa plus mauvaise année financière depuis deux décennies : bénéfice net en recul de 17% en 2025, chiffre d’affaires en baisse de 2%.
Le café dont les jeunes ne veulent plus
En France, le café soluble recule. Les données de marché pour 2024-2025 placent ce segment à 350 millions d’euros de ventes en grande et moyenne surface, derrière les capsules (1,35 milliard d’euros), le café moulu (943 millions d’euros) et même les dosettes souples (598 millions d’euros). Sa part en volume n’est plus que de 15%, et la trajectoire est à la baisse.
Dans le même temps, le café en grains a progressé de 13,7% en volume et de 21% en valeur sur la période 2024-2025. Le nombre de coffee shops en France est passé de moins de 3 000 à 3 500 établissements entre 2019 et 2025, pour un chiffre d’affaires annuel de 321 millions d’euros.
La géographie de la consommation a changé. Les 18-24 ans ne sont plus que 50% à boire du café régulièrement, contre 93% des plus de 65 ans. Les jeunes qui boivent du café le font dans des coffee shops, en grains moulus à la commande, ou sous forme de café glacé en canette. Pas dans un bocal.
Nescafé connaît ces chiffres. Son équipe marketing les produit chaque trimestre. C’est précisément pourquoi l’Espresso Concentrate a été conçu pour la Gen Z, présenté comme un produit de barista, lancé non dans un salon commercial mais dans la salle la plus photographiée de France, un mardi soir d’avril, avec des créateurs de contenu dont le cumul d’abonnés dépasse plusieurs dizaines de millions.
Le problème est que Nescafé reste, dans l’esprit de la plupart de ces jeunes Français, le café de leurs grands-parents. La notoriété de la marque en France est estimée à plus de 96%. Ce niveau de notoriété est aussi, dans les études de marché, un plafond difficile à franchir quand l’image associée à la marque précède le produit.
Genève, 1929 : une commande née d’un désastre
Pour comprendre pourquoi Nescafé se retrouve dans cette position, il faut remonter à l’automne 1929 et à un problème qui n’avait rien à voir avec le goût.
Cette année-là, le Brésil produit environ 80% du café mondial. Le krach de Wall Street, en octobre, effondre les prix des matières premières. Les entrepôts brésiliens débordent de grains invendables. Des intermédiaires financiers européens engagés dans le financement de la filière café contactent Louis Dapples, président du conseil d’administration de Nestlé, avec une proposition : transformer ces excédents en café soluble sous forme de poudre stable, qui se conserverait longtemps et se transporterait sans infrastructure. Dapples accepte. Le projet est officiellement confié en 1932 au chimiste Max Morgenthaler, ingénieur alimentaire de l’Université de Berne, recruté chez Nestlé trois ans plus tôt.
En 1935, la direction de Nestlé arrête le projet. Trop coûteux, pas de résultat concluant. Morgenthaler continue de son côté, chez lui, la nuit, dans les laboratoires vides. Il achète lui-même ses grains. En avril 1937, il présente sa solution : une poudre dont les arômes sont préservés par ajout de glucides et par exposition à haute pression et haute température. Le procédé est breveté à son nom le 31 décembre 1938. Nestlé lui garantit un dix-millième des recettes de l’invention.
Le lancement commercial a lieu en Suisse le 1er avril 1938. Les stocks annuels prévus sont vendus en deux mois. Nescafé arrive en France et aux États-Unis dès 1939.
Ce qu’il faut retenir de cette genèse : Nescafé n’est pas né d’une quête de qualité. Il est né d’un surplus. Sa raison d’être initiale était d’écouler ce que personne ne pouvait vendre. La praticité n’était pas une valeur, c’était une contrainte déguisée en proposition commerciale.
Les soldats américains, meilleurs commerciaux de la marque
La Seconde Guerre mondiale a fait ce que les équipes commerciales de Nestlé n’auraient pas pu faire en vingt ans.
Dès 1940, Nescafé est intégré aux rations alimentaires de l’armée américaine. Les raisons sont logistiques : léger, stable à température ambiante, prêt en dix secondes avec de l’eau chaude ou froide. À partir de 1944, les soldats américains traversent la France, l’Italie, le Japon avec leurs bidons de Nescafé. Ils le partagent avec les populations locales. Après la capitulation, des milliers de boîtes de Nescafé sont incluses dans les colis CARE, des paquets d’aide humanitaire envoyés par des ONG américaines aux civils européens et japonais dans le besoin.
La marque n’a pas conquis le monde par son goût. Elle l’a conquis parce qu’elle était là, dans les tranchées, les camps, les cuisines d’après-guerre, au moment où il n’y avait rien d’autre.
En France, dans les années 1950 et 1960, Nescafé devient le café de la reconstruction, du foyer ordinaire, du bureau sans cafetière. Puis, progressivement, le café des ménages qui n’avaient pas les moyens, ou pas le temps, d’autre chose. Cette association s’est installée sur trois décennies de Trente Glorieuses. Elle n’est jamais tout à fait repartie.
En 1969, Nescafé est embarqué à bord d’Apollo 11. Le service marketing de Nestlé en fait un argument publicitaire mondial : premier café à « atterrir sur la Lune ». Mais même la Lune ne suffit pas à effacer l’image du bocal jaune dans l’armoire de la cuisine.
« Le meilleur café répare le vivant »
Depuis 2024, Nescafé porte un nouveau positionnement de marque : « le meilleur café aujourd’hui, c’est un café qui répare le vivant ». La formule désigne l’engagement de la marque dans l’agriculture régénératrice, des pratiques agricoles conçues pour restaurer les sols et les écosystèmes plutôt que de les épuiser.
À lireNutella : 50 % de sucre, 20 % d’huile de palmeLes chiffres produits par Nestlé à l’appui de ce discours sont réels. En 2024, 32% du café acheté par Nescafé provenait de caféiculteurs ayant mis en œuvre ces pratiques, un résultat supérieur à l’objectif de 20% fixé pour cette date. Le Plan Nescafé 2030, lancé en 2010, a financé la formation de dizaines de milliers d’agriculteurs au Vietnam, au Honduras, en Côte d’Ivoire.
Ce discours coexiste, en 2026, avec plusieurs faits qui ne s’accordent pas facilement avec lui. Le produit phare du renouveau de la marque est fabriqué en Thaïlande, hors des usines françaises. Les 180 postes supprimés en France incluent des équipes de R&D. Et le groupe dont Nescafé est la première marque a enregistré en 2025 un bénéfice net en recul de 17%, dans un contexte de crise de gouvernance sans précédent depuis les années 1990.
Il faut ajouter un dossier plus ancien mais persistant. Depuis 2024, l’organisation non gouvernementale suisse Public Eye a documenté que Nestlé ajoutait du sucre et du miel dans ses céréales et laits infantiles vendus dans plusieurs pays d’Afrique et d’Asie, des produits commercialisés sans sucre ajouté en Europe. Le dossier, relancé en 2025 et 2026, ne concerne pas directement Nescafé, mais il montre que Nestlé applique des standards différents selon les marchés. Ce précédent pèse sur la crédibilité globale du discours responsable du groupe.
La marque qui ne peut pas se défaire d’elle-même
Il y a une liste, dans les archives marketing de Nescafé, qui dit mieux que tout l’ambivalence de la marque.
1991 : lancement du Cappuccino, première spécialité gourmande pour rendre le café soluble plus désirable. 1999 : lancement de Nescafé Nes, premier produit officiellement ciblant les jeunes adultes. 2002 : Nescafé ouvre des coffee shops en France pour toucher les 18-25 ans, l’expérience sera abandonnée. 2010 : création du Plan Nescafé, pour donner une dimension éthique à la marque. 2017 : rachat de Blue Bottle Coffee pour 425 millions de dollars, pour acquérir une crédibilité dans la culture du café de spécialité. 2026 : lancement de l’Espresso Concentrate pour reconquérir la Gen Z.
Trente-cinq ans de tentatives. Chaque fois, le café soluble est resté le socle, la ressource, le filet de sécurité.
Les résultats du premier trimestre 2026 le confirment avec une précision presque ironique : c’est le café, essentiellement Nescafé et Nespresso, qui a sauvé les chiffres de Nestlé ce trimestre-là, pendant que le groupe vendait Blue Bottle et supprimait des postes. La poudre soluble que la marque cherche à dépasser depuis 1991 finance les tentatives de devenir autre chose.
Cette tension n’a jamais été aussi visible qu’en ce printemps 2026, quand Nestlé a réussi à concentrer, en cinq jours d’avril, un lancement sous les projecteurs, une cession en perte, des suppressions d’emplois et des résultats en hausse, le tout autour du même produit, du même marché, de la même marque.
La bouteille d’Espresso Concentrate est maintenant dans les rayons de Carrefour et de Leclerc. Elle coûte 6,30 euros. Elle vient de Thaïlande. Et sur son étiquette, en lettres rouges, le nom n’a pas changé depuis 1938.
