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Depuis quelques mois, une vieille boîte jaune et marron reprend place dans les cuisines françaises. Née dans les usines de l’après-guerre, popularisée par une saga publicitaire des années 1980, elle revient avec des promesses de proximité, de sobriété et de fabrication française. Chicorée du Nord, fermes laitières ardennaises et boîte en fer blanc composent désormais son décor. Derrière cette histoire familière, un géant de l’agroalimentaire relance un produit ancien pour garder sa place dans la bataille du petit-déjeuner.
Les packs jaunes sont rangés tout en bas du linéaire, au niveau des yeux d’un enfant. Un samedi de mai, dans un hypermarché de banlieue, une mère compare le prix au kilo de plusieurs cafés moulus, jette un œil au chocolat en poudre, puis saisit une boîte de Ricoré affichée à « 0,10 € la tasse » sur une étiquette promotionnelle. Au-dessus du logo Nestlé, le couvercle met en avant un Nutri-score A et une mention « fabriqué en France ». L’enfant, lui, ne connaît pas le jingle qui a marqué les années 1980, mais tend déjà le bras vers la boîte jaune.
Un bol à 0,10 euro
Au début de l’année 2026, un site professionnel de la distribution rapporte que Ricoré a recruté 150 000 nouveaux consommateurs en un an, selon la responsable de marque de Nestlé France. Dans le même article, cette responsable présente la boisson comme une « réponse » aux nouvelles attentes des ménages, avec un argument central : un coût de 0,10 euro par tasse, inférieur à celui de nombreux cafés et chocolats du rayon petit-déjeuner. Au printemps 2026, plusieurs analyses consacrées au budget des ménages indiquent que les prix alimentaires restent nettement au-dessus de leur niveau d’avant-crise, malgré un ralentissement de l’inflation générale. En mai 2026, un courtier spécialisé dans le crédit estime même qu’une nouvelle hausse des prix alimentaires reste possible dans les mois à venir, notamment en raison de la hausse du pétrole liée aux tensions au Moyen-Orient.
Les associations de consommateurs et les baromètres de prix relèvent que les arbitrages des ménages portent d’abord sur les produits du quotidien les plus exposés aux hausses en rayon, parmi lesquels les produits laitiers, les boissons transformées et plusieurs références du petit-déjeuner. Dans ce paysage, l’argument de la tasse à 0,10 euro donne à Ricoré un avantage visible : un prix annoncé comme maîtrisé pour une boisson chaude instantanée, à base de café soluble et de chicorée. Pour Nestlé France, l’objectif affiché en 2026 est de sortir Ricoré de la case du simple substitut de café et d’en faire une boisson à part entière, avec ses propres usages et ses propres moments de consommation. Le retour de la marque se joue donc d’abord sur le terrain du budget, avant même celui de la nostalgie.
Des ingénieurs à la chicorée
Selon l’historique de la marque, Ricoré est créée en 1953 dans les usines Nestlé de Marseille, dans le quartier de Saint-Menet. Le produit associe dès l’origine du café soluble et de la chicorée, dans une France où le café reste coûteux et où la chicorée garde une place ancienne dans les habitudes populaires. Au début des années 1960, les conditionnements adoptent déjà les couleurs jaune et marron, avec un bol fumant en illustration, pour installer la marque dans l’univers du petit-déjeuner à la maison. En 1970, la production est transférée de Marseille à Dieppe, en Seine-Maritime, afin de se rapprocher des zones de culture de la chicorée du nord de la France.
À lireSodexo victime des Etats-UnisEn 1972, un premier film publicitaire est diffusé à la télévision, conçu par Publicis. À partir de 1981, la marque adopte la signature « L’ami du petit-déjeuner, l’ami Ricoré » et un jingle composé par André Georget, utilisé pendant près de vingt ans. Des rétrospectives publicitaires citent Jean Becker parmi les réalisateurs de cette série de films, bâtie autour de scènes de vie quotidienne, de repas du matin et de personnages familiers comme le facteur. Au fil des années 1980 et 1990, la chanson et le slogan deviennent des repères de la publicité télévisée française.
Sortir de la saga
Au milieu des années 2000, un magazine spécialisé en marketing rapporte que Nestlé met fin à la signature « L’ami du petit-déjeuner » et lance un nouveau slogan : « Devenez du matin ». Le même article précise que cette relance s’accompagne d’un investissement de plus de 6 millions d’euros en télévision et en affichage, avec l’ambition de faire de Ricoré « le référent des cafés au lait du petit déjeuner ». Cette rupture intervient au moment où les habitudes changent : davantage de petits-déjeuners pris sur le pouce, moins de repas familiaux complets autour de la table, davantage de produits consommés hors domicile. Pour suivre ces évolutions, la marque élargit peu à peu sa gamme, avec des recettes plus intenses, des versions au lait, des déclinaisons sans café et des formats pensés pour d’autres moments de consommation.
Dans le même temps, les rayons se remplissent de thés, d’infusions, de cafés en capsules et de nouvelles boissons instantanées. Dans les années 2010, plusieurs campagnes Ricoré mettent davantage l’accent sur la « douceur de vivre » que sur la famille réunie, avec des scènes plus resserrées autour de pauses individuelles. Ces inflexions correspondent à une difficulté bien connue des marques anciennes : parler à des consommateurs plus jeunes sans perdre ceux qui ont grandi avec le produit. Pendant plusieurs années, la chicorée reste ainsi associée à une boisson vieillissante, que les acteurs du secteur cherchent à remettre en circulation auprès de nouveaux publics.
Un patrimoine marketing remis en avant
En 2023, plusieurs médias et sites spécialisés consacrent des articles aux 70 ans de Ricoré, en reprenant la formule « un petit goût de bonne humeur depuis 70 ans » utilisée par Nestlé. Ces publications rappellent la création de la marque en 1953, son transfert industriel à Dieppe, ainsi que la présence de sites de fabrication ou de conditionnement à Pontarlier, dans le Doubs, et à Challerange, dans les Ardennes. Dans ces mêmes textes, la marque remet en avant son ancien slogan et son jingle, toujours identifiés par une partie du public comme l’un des grands repères de la publicité française. La mémoire publicitaire redevient ainsi un outil de relance commerciale.
En octobre 2024, une communication du groupe Publicis annonce que l’agence Marcel a été choisie par Ricoré pour concevoir une nouvelle campagne TV et digitale. En juillet 2025, l’agence indique que l’objectif est de « réveiller » la marque et de lui rendre une place dans les références culturelles françaises grâce à une nouvelle prise de parole. Le projet prévoit un retour à certains repères de la saga, notamment le matin, la convivialité et des éléments sonores proches de l’univers historique, avec un ton actualisé. Chez Nestlé, ce retour du patrimoine sert aussi à défendre la place d’une marque ancienne dans un marché des boissons chaudes devenu beaucoup plus fragmenté.
L’argument du « fabriqué en France »
Dans ses dossiers consacrés à Ricoré, Nestlé indique que le produit est fabriqué principalement sur trois sites français : Dieppe, Pontarlier et Challerange. La marque précise également que la chicorée utilisée dans la recette est principalement cultivée dans le nord de la France. Pour certaines références au lait, Nestlé mentionne un approvisionnement auprès d’environ 250 fermes laitières situées autour de l’usine de Challerange, dans les Ardennes. En 2024, un programme de communication de la marque propose même aux consommateurs de voter pour des projets agricoles portés par ces exploitations.
Le site de la marque met aussi en avant une boîte en fer blanc présentée comme recyclable à l’infini, ainsi qu’une réduction de la quantité de plastique utilisée dans les couvercles. Sur le plan nutritionnel, Ricoré Original est affichée avec un Nutri-score A, et ses fiches produits mentionnent la présence de fibres de chicorée et de magnésium. La recette de base de Ricoré Original n’est pas décrite comme sucrée : elle repose surtout sur du café soluble, de la chicorée, des fibres de chicorée et du sulfate de magnésium. Ricoré reste toutefois une boisson instantanée transformée, fabriquée à l’échelle industrielle, et le café qu’elle contient dépend, par définition, d’un approvisionnement international.
La chicorée sort du rayon nostalgie
En janvier 2026, un quotidien régional consacre un article à la chicorée dans le Nord et la décrit comme une boisson « pas chère, locale et naturelle ». Le texte explique ce retour par trois arguments simples : un prix souvent inférieur à celui du café, l’absence de caféine dans la chicorée pure, et l’attrait pour des produits régionaux. À l’été 2025, un média agricole note de son côté que la filière souffre encore d’une image datée, mais cherche à attirer de nouveaux consommateurs. Au printemps 2025, une étude de marché évalue à 390 000 le nombre de foyers français qui consomment de la chicorée comme complément ou substitut au café, en grande distribution.
Ces publications mentionnent aussi la progression de petites marques locales, souvent bio ou issues de circuits courts, qui mettent en avant une traçabilité plus poussée. Face à elles, Ricoré occupe une place singulière : la marque parle de proximité et de terroir, mais elle reste intégrée à la stratégie d’un groupe mondial. Cette position lui donne une puissance industrielle et une visibilité que les petits acteurs n’ont pas, mais l’expose aussi à une comparaison directe sur la crédibilité de son discours local. Le retour de la chicorée se joue donc aussi sur une bataille de récits.
Un matin français en 2026
Les études de marché sur le petit-déjeuner décrivent des habitudes de plus en plus dispersées : céréales, boissons à emporter, yaourts, snacks et boissons chaudes coexistent désormais dans le même panier. Le café, le chocolat et la chicorée restent pourtant des repères solides du rayon, même si leurs usages et leurs clientèles se différencient davantage qu’il y a vingt ans. Dans ce paysage, Ricoré cumule plusieurs registres : produit connu des parents et des grands-parents, boisson affichée comme économique, mélange présenté comme français et enrichi en fibres. En 2026, Nestlé cherche à utiliser ces différents registres pour relancer la marque auprès de consommateurs plus jeunes sans rompre avec son héritage.
À lireMonopoly, de la critique du capitalisme à la machine à cashAu fond de la cuisine, le samedi matin, l’enfant qui ignore le jingle des années 1980 trempe sa tartine dans un bol fumant. Sa mère regarde l’étiquette qui promet 0,10 euro la tasse, un Nutri-score A et une fabrication en France, sans détailler à ce stade du parcours d’achat l’origine de chaque ingrédient ou le poids exact des approvisionnements importés. Entre l’ancien récit du petit-déjeuner familial et les arbitrages de pouvoir d’achat de 2026, Ricoré reprend une place que beaucoup la croyaient avoir perdue. Le retour de la marque dit quelque chose de très concret sur la consommation française : quand les prix montent, une vieille boîte peut redevenir moderne à condition de parler à la fois au portefeuille, à la mémoire et au désir de proximité.
