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Dans la galerie marchande d’un supermarché d’Antananarivo, une arche rouge porte le sourire de la vache. Sous les ballons et les kakémonos, une animatrice propose des portions de fromage fondu à des enfants qui s’approchent, un sachet de courses à la main. Sur la table, des boîtes rondes classiques côtoient des éditions limitées, avec des mentions de goûts piquants ou cheddar inspirés d’autres marchés où la marque est déjà installée. Au mur, les visuels reprennent le registre graphique de la vache rouge présente dans plus de 120 pays et associée désormais à des événements sportifs continentaux comme la Coupe d’Afrique des nations. Le rayon montre comment un fromage de goûter français s’insère dans les routines d’achat des familles de la capitale malgache.
Le groupe Bel a confirmé fin mai 2026 qu’il « accélère sur l’innovation » pour créer ce qu’il décrit comme de nouveaux « relais de consommation », c’est à dire des moments précis où le fromage est consommé, sur le marché du fromage. En 2025, la presse spécialisée rappelait que les produits nouveaux ne représentaient que 0,6% du chiffre d’affaires de ce marché, une part plus faible que dans des segments comme les boissons ou les snacks sucrés où les lancements sont plus fréquents. Le choix d’utiliser La Vache qui rit pour expérimenter des saveurs liées à des compétitions sportives ou à des marchés spécifiques s’inscrit dans cette volonté d’élargir les usages, au-delà du goûter traditionnel des enfants français. Dans les hypermarchés africains et asiatiques, les portions triangulaires s’alignent désormais à côté de biscuits, de boissons énergétiques et de produits destinés aux pauses de travail. Le lecteur voit ainsi, dès la première section, que la marque se repositionne autour de nouveaux lieux, de nouveaux publics et de nouvelles heures de consommation.
À l’automne 2025, La Vache qui rit a lancé une édition « African Vibes » au goût harissa, conçue pour accompagner la Coupe d’Afrique des nations de football programmée au Maroc du 21 décembre 2025 au 18 janvier 2026. L’emballage met en avant la compétition, des motifs graphiques inspirés d’esthétiques africaines et un discours qui s’adresse d’abord aux consommateurs du continent, avec des références aux ambiances de stades plutôt qu’aux cours d’école françaises. La marque, originaire du Jura, se retrouve associée au principal rendez-vous sportif africain, dans les linéaires de grandes surfaces marocaines et dans les campagnes de communication locales. Distribuée sur une période limitée en Afrique, cette édition au harissa est décrite comme un prolongement de la mission revendiquée par Bel : « créer du lien, soutenir les communautés, et célébrer ce qui nous unit tous : la joie ». Cette fin de paragraphe ouvre vers la question de la diversification des formes d’innovation.
L’Asie fait partie des horizons désignés par Bel comme prioritaires. Le groupe a annoncé en octobre 2025 l’acquisition de 22,5% de Mulia Boga Raya, filiale fromage du géant indonésien Garudafood, dans une opération d’environ 37 millions d’euros. Le décryptage publié par la presse économique évoque un marché « vaste, mais complexe », où les habitudes de consommation de produits laitiers restent différentes de celles des pays européens et nord-américains, avec une place importante pour les boissons et les préparations industrielles. Les fromages fondus y sont souvent utilisés en garniture de pains, de snacks ou de plats préparés, plutôt qu’en portions individuelles au goûter. Ce type d’usage oblige Bel à repenser ce qu’un fromage de marque française peut devenir dans ces contextes.
Bel ne se limite pas à ces opérations capitalistiques, ces mouvements d’achat de parts dans d’autres entreprises. Au Maroc, les articles consacrés à la marque rappellent que La Vache qui rit est fabriquée localement dans l’usine de Tanger et qu’elle y est présente dans « huit foyers sur dix », ce qui donne une idée de l’ancrage de la marque. Les déclinaisons au cheddar évoquées dans la presse locale s’inscrivent dans ce paysage où les produits au cheddar importés et les fromages fondus concurrents occupent déjà les étals. Ces lancements viennent compléter la stratégie d’éditions spéciales, en ajoutant des déclinaisons durables à l’offre, plutôt qu’un simple produit événementiel lié à une compétition. Ils donnent une première mesure de la manière dont la marque adapte sa recette à des publics localisés, ce qui mène logiquement à l’analyse de son rôle dans la politique d’innovation de Bel.
Un fromage fondu devenu terrain d’innovation
Bel a utilisé les chiffres du marché du fromage pour justifier sa politique d’innovation. En 2025, les produits nouveaux représentaient 0,6% du chiffre d’affaires de ce marché, une part faible comparée à celle observée dans les catégories de boissons ou de confiseries où les lancements réguliers dépassent souvent quelques pourcents. Les responsables de la stratégie du groupe expliquent que cet écart offre une marge de manœuvre pour des marques comme La Vache qui rit, capables de tester des formats, des usages et des goûts sans remettre en cause leur base de clientèle constituée depuis plusieurs décennies. L’innovation n’est pas seulement une affaire de recettes, mais de « relais de consommation », c’est à dire de nouveaux instants et lieux où le fromage est consommé dans la journée. C’est cette logique qui permet d’interpréter les campagnes créatives récentes.
À lireProduits protéinés : l’arnaque nutritionnelleLa campagne « Dramatiquement Crémeux » conduite au Canada à l’automne 2025 illustre cette évolution. En partenariat avec Havas Creative Canada, La Vache qui rit y a été mise en scène dans une série de vidéos au ton de feuilleton télévisé, avec des personnages aux réactions exagérées face à la texture du produit. La marque y est moins liée à un territoire ou à une histoire nationale qu’à une expérience sensorielle présentée comme un motif narratif consommable sur les plateformes vidéo. Le fromage fondu devient un accessoire dans une dramaturgie inspirée des séries, loin des visuels de fermes jurassiennes et des slogans éducatifs. Le passage de la route du Tour de France à l’écran canadien prépare le lecteur à regarder aussi la façon dont l’innovation travaille le goût.
Sur les marchés africains, l’innovation est plutôt orientée vers les saveurs. La Vache qui rit « African Vibes » au goût harissa est présentée comme une façon de changer la recette classique, en profitant de la CAN pour lancer une saveur entièrement associée à la cuisine maghrébine, où la harissa est un condiment courant. Le choix du harissa montre le recours à un référentiel culinaire précis, comparé aux parfums plus neutres des éditions classiques au fromage fondu nature. La boîte elle-même porte des éléments graphiques rappelant ce contexte, avec des motifs et des couleurs qui renvoient aux ambiances de stades et aux tissus africains, contrairement aux boîtes historiques où la vache domine l’image. Le lecteur voit concrètement comment une marque mondiale ajuste sa recette à des préférences locales, ce qui renvoie à la question de l’identité de la marque.
Les éditions collectors, produites chaque année avec des artistes invités, participent aussi à cette politique d’essai. Les articles spécialisés décrivent ces boîtes comme des séries limitées destinées aux amateurs d’objets de marque, vendues dans les rayons de la distribution classique. Ces boîtes côtoient les produits classiques dans les rayons, offrant au consommateur un choix entre une présentation standardisée et une version décorée qui peut se conserver comme objet. L’écart entre les deux types d’emballages donne une idée du champ d’expérimentation offert à la marque sans modifier sa base de recette, construite sur le fromage fondu en portions. Ce contraste prépare l’entrée dans les terrains plus discrets où se décident ces orientations, celui de la gouvernance de Bel.
En Afrique comme en Indonésie, l’innovation se glisse sur des supports variés. Dans certains cas, elle repose sur la saveur, dans d’autres sur le récit publicitaire, dans d’autres encore sur l’emballage, trois dimensions qui permettent de modifier la perception du produit sans toucher à son procédé de base. La Vache qui rit sert de pivot à ces expérimentations, parce qu’elle est suffisamment connue pour supporter des variations et parce qu’elle reste un élément central du portefeuille laitier de Bel, avec Babybel, Kiri et Boursin. Cette fonction de pivot permet au lecteur de suivre les mouvements d’un groupe agroalimentaire où les décisions d’innovation se lisent mieux dans les rayons que dans les communiqués. On comprend alors pourquoi la structure de propriété du groupe compte dans cette histoire.
Un groupe familial qui choisit le huis clos
Fin juin 2025, Bel est officiellement redevenu une entreprise non cotée, ses actions étant radiées d’Euronext Paris après le succès d’une offre publique d’achat simplifiée. Cette opération fait suite à des mouvements initiés dès 2022 par la holding familiale Unibel, qui avait déjà conduit une offre publique de retrait des titres Bel à un prix de 550 euros par action. L’objectif déclaré était de porter la participation familiale à 100% du capital et de finaliser le retrait de la cotation, afin de replacer Bel sous contrôle exclusif des actionnaires liés à la famille. Le fabricant de fromages et de desserts fruités, propriétaire de La Vache qui rit, Babybel, Kiri et Boursin, rejoint ainsi des groupes du secteur comme Lactalis qui ne sont pas cotés en Bourse. Bel choisit un fonctionnement plus discret pour piloter la croissance de ses marques, dont La Vache qui rit.
Dans les articles consacrés à ces opérations, l’Autorité des marchés financiers et les communiqués de Bel détaillent la montée progressive de la participation familiale, au-delà de 97% du capital, jusqu’au rachat forcé des titres restants. Le retrait de la cote signifie que les décisions ne sont plus soumises à la réaction quotidienne des investisseurs sur marché réglementé, mais à des arbitrages pris dans la durée par les membres de la famille et les dirigeants du groupe. Cette latitude permet par exemple de s’engager dans une prise de participation minoritaire en Indonésie, sur un marché jugé « prometteur » et « dynamique », sans avoir à présenter immédiatement des retours spectaculaires aux analystes. Le rapport à des indicateurs financiers publics se transforme en un rapport à des objectifs décidés en interne, plus largement centrés sur l’implantation géographique et la diversification des usages. Le lecteur voit ainsi comment des choix sur la cote influent sur les rayons de Tanger et de Jakarta.
Pour La Vache qui rit, cette configuration crée un espace de décision spécifique. Le fromage fondu reste l’une des marques les plus diffusées du groupe, aux côtés de Babybel, Kiri et Boursin, et sert d’appui à des politiques d’expansion dans des régions où la marge potentielle est jugée importante par rapport aux marchés français et européens déjà matures. L’investissement dans MBR, le lancement de saveurs ciblées et l’ancrage dans des campagnes de promotion en Afrique et en Asie ne peuvent pas être dissociés de cette gouvernance resserrée, qui autorise des paris longs sur des publics nouveaux sans obligation de publication trimestrielle détaillée. Le déplacement du centre de gravité de la marque s’effectue au rythme de décisions prises hors des salles de marché, mais visibles dans les linéaires. Pour comprendre ce contraste, il faut revenir à la manière dont la marque est née.
Cette situation n’empêche pas les contraintes industrielles. Bel reste un groupe global, soumis à des coûts de matières premières, à des normes de qualité et à des exigences de volumes qui le rapprochent d’autres acteurs du secteur laitier. La Vache qui rit, produit standardisé en termes de procédés, doit être fabriquée dans des usines réparties sur plusieurs continents, dont celles implantées au Maroc, en Égypte, en Algérie, en Côte d’Ivoire ou au Vietnam mentionnées dans la presse économique. Les décisions de gouvernance se traduisent donc par des choix très concrets de localisation, de recettes et de volumes de production dans ces sites industriels. C’est en regardant comment ces choix sont enracinés que l’on comprend le chemin parcouru depuis les ateliers jurassiens.
Camions de ravitaillement et ateliers jurassiens
L’histoire des Fromageries Bel commence au XIXe siècle à Orgelet, dans le Jura, lorsque Jules Bel se lance dans l’affinage de comté, un fromage à pâte pressée cuite produit dans cette région. Son fils Léon reprend l’entreprise au tournant du siècle, la déplace à Lons-le-Saunier et se trouve mobilisé pendant la Première Guerre mondiale au service de ravitaillement en viande, qui approvisionne les troupes en produits carnés. Sur les camions de ce service, un dessin de Benjamin Rabier représente une vache hilare, surnommée « Wachkyrie », qui joue sur les mots avec les Walkyries des légendes germaniques. Ce dessin circule dans les colonnes des journaux et sur les routes, marquant l’imaginaire du jeune industriel jurassien. Ce lien entre un service militaire et un motif humoristique donnera naissance au nom de La Vache qui rit.
Après la guerre, Léon découvre le procédé du fromage fondu auprès d’industriels suisses qui produisent déjà ce type de fromage. Le principe consiste à mélanger différents fromages, les chauffer avec des sels de fonte pour homogénéiser la pâte, puis les couler dans des boîtes hermétiques. Ce produit se conserve plus longtemps qu’un fromage traditionnel, peut être transporté sur des distances plus grandes et vendu à des prix inférieurs à ceux des spécialités d’affinage, ce qui en fait un produit adapté aux circuits de distribution modernes. Léon y voit une opportunité de sortir de la dépendance à la seule production de comté et d’ouvrir un débouché plus large pour son entreprise familiale. C’est ce choix technique qui place le fromage au centre d’un futur portefeuille mondial.
Dans les années 1920, il dépose la marque « La Vache qui rit » et commence à produire un fromage fondu en boîtes métalliques, avec la vache de Rabier en tête d’affiche sur les emballages. Les ateliers modernisés installent des pétrins en fonte et des machines à couler des portions triangulaires qui deviennent la signature du produit. Les boîtes rondes, d’abord en métal, sont progressivement remplacées par des emballages en carton, plus légers et moins coûteux à fabriquer et à transporter. Les récits historiques parlent d’une montée en puissance rapide des volumes de production, à comparer aux capacités d’un atelier d’affinage traditionnel limité par les ressources locales. Ce passage à la production de masse prépare les rayons internationaux où la marque s’installe aujourd’hui.
À lireOasis, la boisson sucrée se refait une santé fiscaleL’esthétique de la marque se précise rapidement. Rabier redessine la vache, qui devient rouge et porte des boucles d’oreilles en forme de boîtes de La Vache qui rit, idée attribuée à l’épouse de Léon Bel dans plusieurs récits de presse. Les portions individuelles sont enveloppées dans un papier d’étain caractéristique, tandis que les boîtes rondes prennent place dans les épiceries françaises. Le produit associe un procédé industriel nouveau à une esthétique humoristique accessible, qui contraste avec les codes des fromages d’appellation d’origine contrôlée, centrés sur les paysages et les fermes. Ce contraste entre humour et industrie trouvera plus tard un écho dans les campagnes contemporaines, de la route du Tour au « soap opera » canadien.
Du goûter au Tour de France
Dans la France des années 1920 et 1930, La Vache qui rit s’inscrit peu à peu dans les habitudes alimentaires. Les archives montrent des objets publicitaires divers à son effigie : jouets, ustensiles, affiches, insérés dans la vie quotidienne des enfants et des familles. La marque s’affiche aussi dans le sponsoring sportif, en soutenant des courses cyclistes et des événements sur route, prolongement de sa présence dans la vie quotidienne. Le fromage fondu ne reste pas cantonné aux épiceries ; il circule sur les routes, dans les stades et dans les journaux de l’époque, qui relatent ces événements populaires. Cette présence dans le sport prépare les campagnes actuelles autour de la CAN et des spectacles télévisés.
Au fil des décennies, La Vache qui rit devient un élément courant des frigos français. Les récits d’enfance font souvent référence aux portions triangulaires glissées dans les cartables ou tartinées sur du pain pour le goûter, à côté d’autres produits de grande consommation. Dans les années 1960–2010, l’entreprise Bel développe d’autres marques comme Kiri et Babybel, tout en maintenant La Vache qui rit au cœur de son portefeuille fromager. Les chiffres d’exportation augmentent et la présence dans les rayons étrangers devient plus fréquente, bien que les produits restent associés dans l’esprit du public à un univers français. Ce socle historique rend possible la translation de l’icône vers les marchés africains et asiatiques décrits plus haut.
Avec la mondialisation de la distribution alimentaire, La Vache qui rit se retrouve dans les rayons de supermarchés d’Europe, d’Afrique, du Moyen-Orient, d’Asie et d’Amérique. Le produit est parfois intégré à des menus de restauration rapide, à des préparations industrielles ou à des paniers de produits de base destinés aux familles. La marque navigue ainsi entre son rôle historique de fromage de goûter et des usages plus variés, comparables à ceux des fromages à tartiner concurrents. Ce mouvement s’effectue sur plusieurs décennies, par accumulation de décisions commerciales et industrielles plus que par ruptures brutales. Il sert de toile de fond à la scène finale, située dans les rayons africains et asiatiques.
Rayons africains et asiatiques, questions ouvertes
Retour au rayon d’Antananarivo. Les animations de juin 2026 organisées par la page Facebook La Vache qui rit Madagascar annoncent des dégustations les 12, 13 et 14 du mois, dans des magasins KIBO situés à Morarano et Ankadimbahoaka, deux quartiers de la capitale. Les photos publiées montrent des arches décorées, des stocks de boîtes et des équipes d’animation en tenue aux couleurs de la marque, comme dans les opérations promotionnelles d’autres produits de grande consommation. Les clients, qui sortent avec des paniers remplis de produits divers, ajoutent parfois des portions de fromage fondu à une liste où figurent aussi des aliments de base et des encas sucrés, comme des biscuits ou des boissons. Ce moment donne à voir le résultat concret de décisions prises dans les années précédentes à Suresnes, siège du groupe, et dans les usines du réseau Bel.
Dans les marchés marocains, La Vache qui rit fabriquée à Tanger prend place à côté des spécialités locales et des produits importés, dans un pays où le groupe indique qu’elle est présente dans « huit foyers sur dix ». Les rayons se partagent entre les fromages frais, les spécialités au lait de vache ou de chèvre et les marques internationales, où Bel occupe désormais une place visible avec ses différentes gammes. En Indonésie, la stratégie de Bel passe par les références de Mulia Boga Raya, dont les produits sont déjà distribués à grande échelle dans les supermarchés et les épiceries modernes, avec la marque Prochiz bien connue des consommateurs. Dans chaque cas, la vache rouge intervient comme repère visuel, posée sur des étagères qui racontent d’autres histoires alimentaires, de la cuisine de rue à la consommation de bureau. Ces scènes de rayon résument la tension au cœur de l’article.
La question qui se pose au lecteur est concrète. Dans dix ou vingt ans, les enfants qui auront découvert La Vache qui rit dans les rayons de ces supermarchés malgaches, marocains ou indonésiens l’associeront-ils d’abord à une histoire française, celle des caves jurassiennes et des camions de ravitaillement, ou à leurs propres habitudes de snacking dans les galeries commerciales ? Les archives diront que la marque est née des ateliers du Jura, que la famille Bel a choisi de l’emmener hors des marchés financiers et vers les rayons du Sud global. Les linéaires conserveront une autre trace : des boîtes rondes empilées sous une arche rouge, dans un supermarché où le fromage fondu est devenu un produit ordinaire.
